威馬需要想如何將手里的牌，打成王炸！

(資料圖片)

來(lái)源:紫金商業(yè)評(píng)論(ID:Zijin-BusinessReview)

作者:問(wèn)心 | 編輯:呂馨蓓

曾和蔚小理齊名的車(chē)企回歸視野了，但這似乎不是威馬期待的回歸消息。

還在排隊(duì)IPO的威馬，交出了一份不太漂亮的成績(jī)單，三年累計(jì)虧損突破百億。與此同時(shí)，威馬董事長(zhǎng)沈暉2021年薪酬總計(jì)12.6億元的消息受到熱議。這個(gè)數(shù)字，幾乎是威馬同年收入的三成。

實(shí)際上，沈暉2021年在威馬拿到12.62億元，12.597億元是受限制股份，也就是說(shuō)99.84%都是一張“空頭支票”，只有不到0.2%的201萬(wàn)元，才是沈暉拿到手的薪酬。將這個(gè)薪酬代入到業(yè)內(nèi)來(lái)看，便合理了許多。小鵬汽車(chē)何小鵬2021年的基礎(chǔ)薪酬為135.2萬(wàn)元，理想汽車(chē)?yán)钕?021年的基礎(chǔ)薪酬則為150.4萬(wàn)元。

面對(duì)外界的錯(cuò)誤解讀，沈暉發(fā)朋友圈稱，“有些事情，腳趾頭想想就知道真假，不值得花時(shí)間解釋。”

沈暉沒(méi)有想到威馬會(huì)因?yàn)樽约旱哪晷絾?wèn)題出圈，不過(guò)公司三年巨虧，這無(wú)論如何也是一個(gè)“里程碑”。

將時(shí)間拉回幾年前，威馬可謂是出道即巔峰，在那個(gè)還被戲稱是PPT造車(chē)的年代，威馬已經(jīng)是新勢(shì)力車(chē)企中為數(shù)不多擁有自建產(chǎn)線能力的車(chē)企。也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，初入局時(shí)威馬勢(shì)頭兇猛，2019年時(shí)威馬和蔚小理齊名，一起被紀(jì)錄在德意志的銀行報(bào)告中，并被稱為新勢(shì)力“四小龍”。

時(shí)過(guò)境遷，蔚小理早已完成上市，并在交付量和銷(xiāo)售層面和威馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了差距。事到如今，威馬僅能位列新勢(shì)力中第二梯隊(duì)，和它同梯隊(duì)的零跑汽車(chē)，也于前不久完成上市。

倘若順著梯隊(duì)的結(jié)局向前推倒，不難發(fā)現(xiàn)威馬不應(yīng)面對(duì)如此境況。與其說(shuō)威馬掉隊(duì)，不如說(shuō)威馬和時(shí)代發(fā)展存在時(shí)間差。

01

從四小龍到第二梯隊(duì)

威馬誕生之時(shí)，憑借著穩(wěn)健保守的風(fēng)格，在一眾新勢(shì)力車(chē)企中脫穎而出，可以說(shuō)威馬是新勢(shì)力車(chē)企中最像傳統(tǒng)車(chē)企的代表。相比每家新勢(shì)力車(chē)企都想成為中國(guó)版的特斯拉，威馬并沒(méi)有星辰大海般的理想，而是更想成為一家新能源中的豐田、大眾，造出更適合大眾的新能源車(chē)。

這樣的理念，離不開(kāi)創(chuàng)始人沈暉的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

沈暉是一個(gè)傳統(tǒng)的汽車(chē)人，早在2007年，便已是菲亞特動(dòng)力科技中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官、菲亞特集團(tuán)中國(guó)副總裁。隨后，39歲的沈暉受到李書(shū)福的邀約加入吉利，并在2009年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了收購(gòu)沃爾沃，這是中國(guó)汽車(chē)歷史上最大規(guī)模的海外并購(gòu)。

完成這樁收購(gòu)案后的幾年，沈暉的重心都在沃爾沃的建設(shè)中，不僅負(fù)責(zé)海外董事會(huì)的重建，又帶頭完成了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的落地，從制造廠到研發(fā)再到整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的搭建。

某種意義上來(lái)看，沈暉在那段時(shí)間里，已經(jīng)做了一家車(chē)企從0到1的所有事情。

從沃爾沃功成身退的沈暉，一頭扎進(jìn)了創(chuàng)業(yè)大軍中，2015年成立了威馬汽車(chē)，同年李想也帶著理想汽車(chē)出現(xiàn)，再早一年小鵬和蔚來(lái)也加入了新勢(shì)力車(chē)企中。

沈暉初入局時(shí)選擇將所有可把控的資源握在手中，將所有的重心和資金放在了自建工廠上，開(kāi)設(shè)了黃岡、溫州兩個(gè)工廠。雖然投入的成本過(guò)高，但是這樣的好處是更利于威馬掌握核心自主權(quán)，也更能把控產(chǎn)品質(zhì)量。

2018年3月28日，首批威馬EX5量產(chǎn)車(chē)在溫州工廠試裝下線。這時(shí)理想還沒(méi)開(kāi)始量產(chǎn)，小鵬也才在同年11月開(kāi)始量產(chǎn)首款車(chē)型。蔚來(lái)則通過(guò)和江淮汽車(chē)(600418)合作的形式造車(chē)。所以從這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，威馬早期既有自研工廠又在較早的時(shí)候拿出來(lái)第一款車(chē)型，無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，威馬的競(jìng)爭(zhēng)力都十分強(qiáng)勁。

2019年上半年，威馬憑借8536輛的交付量一躍成為了新勢(shì)力車(chē)企的第一，全年累計(jì)銷(xiāo)售16876輛排名第二，遠(yuǎn)超小鵬和理想，僅次于蔚來(lái)。這時(shí)，威馬算是坐穩(wěn)了造車(chē)前四名的位置。沈暉對(duì)于未來(lái)也充滿信心，稱威馬一定會(huì)是中國(guó)未來(lái)造車(chē)新勢(shì)力TOP3之一。

故事本應(yīng)一直順利發(fā)展下去，但是威馬卻迎來(lái)了滑鐵盧般的2020年。

2020年，威馬一個(gè)月內(nèi)發(fā)生了三起自燃事件，事故的矛頭直指電池質(zhì)量。威馬主動(dòng)召回2020年6月8日至2020年9月23日生產(chǎn)的1282臺(tái)威馬汽車(chē)。自燃事件影響了威馬在消費(fèi)者面前的信譽(yù)，直接導(dǎo)致同年威馬交付量大幅下降，年底甚至跌出交付量前三的位置。

禍不單行，那年威馬沖刺科創(chuàng)板未果，外界普遍認(rèn)為是其科研成色不足導(dǎo)致的。在資本市場(chǎng)面前，累計(jì)融資超320億的威馬，第一次栽了跟頭。

經(jīng)過(guò)2020年的轉(zhuǎn)折之后，威馬自此一蹶不振。

2021年威馬累計(jì)交付量為4.4萬(wàn)輛，雖然經(jīng)歷了2020年自燃事件后，威馬的交付量明顯增加，同比增長(zhǎng)96.3%。但也只能排在第五名。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年9月的交付量排行榜中，威馬已經(jīng)告別了前十。

沒(méi)有人會(huì)一直走在時(shí)代的前面，威馬早期領(lǐng)跑時(shí)代的故事已經(jīng)告一段落。但仔細(xì)來(lái)看威馬的發(fā)展故事，似乎很難想象這個(gè)含著金鑰匙出生的車(chē)企，會(huì)走到如今的境地，這其中究竟是哪一步出了問(wèn)題？

02

威馬和時(shí)代的時(shí)間差

實(shí)際上，威馬并沒(méi)有走錯(cuò)任何一步，只是威馬的步調(diào)和時(shí)代不同。

首先來(lái)看，威馬第一步選擇了自建工廠做產(chǎn)線，相比蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企選擇代工模式，威馬早期的身上多了幾分靠譜的標(biāo)簽。但傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)出身的沈暉可能沒(méi)有料到，在自建產(chǎn)線的同時(shí)，威馬應(yīng)該更關(guān)注定位。

雖然那時(shí)蔚來(lái)、小鵬通過(guò)代工廠造車(chē)，但他們?cè)谠缙诙紴樽陨碣N上了差異化的標(biāo)簽，蔚來(lái)以高端標(biāo)簽切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位讓其收獲了一波粉絲，小鵬則更凸顯對(duì)技術(shù)的沉迷，讓技術(shù)成為其最好的招牌。

在同行都在打標(biāo)簽玩流量的時(shí)候，威馬卻默默地自建產(chǎn)線，推出號(hào)稱大眾化的新能源汽車(chē)。相比之下，威馬少了特點(diǎn)，畢竟大眾化的另一層意思是沒(méi)有個(gè)性。這和本身就是新勢(shì)力車(chē)企的大定位，有所差距。

與威馬迥異的是，其他車(chē)企在早期并沒(méi)有將太多重心放在產(chǎn)線上，而是更像互聯(lián)網(wǎng)的打法，首先吸引流量，斬獲第一批粉絲再說(shuō)。在完成粉絲積累后，小鵬也開(kāi)始后知后覺(jué)，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)線的重要性，開(kāi)始走向自研產(chǎn)線的道路，而后理想的產(chǎn)線進(jìn)展得也十分順利。

威馬沒(méi)有錯(cuò)，其他車(chē)企也沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是威馬和行業(yè)的腳步?jīng)]有同頻共振。

再來(lái)看看現(xiàn)在，早期將汽車(chē)的命門(mén)產(chǎn)線握在手中之后，使得威馬在營(yíng)銷(xiāo)上喪失了許多噱頭。威馬似乎意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)的重要性，邀請(qǐng)了一眾明星站臺(tái)和開(kāi)展代言活動(dòng)，并在各類社交媒體上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)招股書(shū)顯示，2019年-2021年，威馬營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支分別為6.19億、6.07億和6.29億，分別占到同年總收入的35.1%、22.7%和13.3%。

盡管威馬已經(jīng)算是“掏家底”般的營(yíng)銷(xiāo)，但他仍是沒(méi)有掌握流量密碼的那一個(gè)，這點(diǎn)可以通過(guò)一組數(shù)據(jù)看出。2021年，威馬汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了101.27%，其中，大客戶占比從2020年的37.2%增加到了43.4%。也就是說(shuō)，在威馬賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)一年后，大部分的銷(xiāo)售增長(zhǎng)還是來(lái)源于大客戶。

威馬開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，蔚小理反而更注重軟件的研發(fā)，在用戶體驗(yàn)上做文章。

比如，小鵬新推出的SEPA平臺(tái)，讓其新款車(chē)型在體驗(yàn)感上有了質(zhì)的飛躍。而威馬目前的幾款主力車(chē)型，搭載的還是三年前的老平臺(tái)，這顯然又出現(xiàn)了新的差距。其次，新能源汽車(chē)近年來(lái)喜歡在交互層面做文章，都想做出一款更懂車(chē)主的汽車(chē)。于是，在手機(jī)APP上也通過(guò)用戶思維搭載不同功能，但是威馬的手機(jī)APP功能卻略顯單一。

軟件方面的遜色，其實(shí)也是有跡可循的。畢竟，資金池?cái)[在面前，重營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必導(dǎo)致沒(méi)有更多的錢(qián)去做研發(fā)。

根據(jù)招股書(shū)顯示，威馬2019-2021年研發(fā)支出分別為8.93億元、9.92億以及9.81億元。主要用于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新車(chē)型和升級(jí)舊車(chē)型，研發(fā)人員的薪酬，研發(fā)軟件和設(shè)備，測(cè)試新車(chē)型和新平臺(tái)及其他研發(fā)開(kāi)支。蔚小理分別在2021年向研發(fā)方面投入了45.92億元、41.14億元和32.90億元。

在其他廠商補(bǔ)齊軟件時(shí)，威馬卻選擇了營(yíng)銷(xiāo)，這難免會(huì)為現(xiàn)在的威馬帶來(lái)“吃力不討好”的印象。

或許對(duì)于威馬而言，眼下不僅要專注內(nèi)功，更要想想如何調(diào)整節(jié)奏，跟行業(yè)保持同樣的步伐。畢竟當(dāng)別人將新發(fā)展方向作為標(biāo)配時(shí)，減配的威馬又少了一分話語(yǔ)權(quán)。

多數(shù)品牌的選擇就是大勢(shì)，順勢(shì)而為，或許會(huì)讓威馬的努力事半功倍。

03

長(zhǎng)期賽道，威馬底牌幾何？

實(shí)際上，沈暉一直不認(rèn)同威馬掉隊(duì)這個(gè)說(shuō)法，相反他認(rèn)為新能源汽車(chē)是一個(gè)長(zhǎng)期賽道，還沒(méi)到分勝負(fù)的時(shí)候。

沈暉的想法固然有道理，不過(guò)既然是長(zhǎng)期賽道，那對(duì)于企業(yè)韌勁要求便更高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也要更強(qiáng)。從威馬的招股書(shū)來(lái)看，眼下威馬正面臨著棘手的事情，如果不能得到妥善處理，那勝負(fù)可能即將揭曉。

造車(chē)決勝的關(guān)鍵莫過(guò)于資金池，在這個(gè)沒(méi)有200億做不出成績(jī)的行業(yè)中，擁有更多的資金代表著走得更遠(yuǎn)。威馬在上市之前經(jīng)歷過(guò)幾輪融資后，已拿到350億的資金，背后集結(jié)的資本中除了明星投資機(jī)構(gòu)，更是有李嘉誠(chéng)旗下基金，賭王女兒等。

但是350億資金對(duì)于威馬而言，好像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。招股書(shū)顯示，2019年-2021年，威馬汽車(chē)總營(yíng)收分別為17.62億元、26.71億元和47.43億元。近3年虧損累計(jì)174.35億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別虧損40.44億元、42.25億元和53.63億元。

持續(xù)虧損后勢(shì)必導(dǎo)致日子過(guò)得捉襟見(jiàn)肘，截至2021年末，威馬流動(dòng)負(fù)債總額已經(jīng)高達(dá)94.77億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有41.56億元。

面對(duì)資金逐漸減少的局面，威馬選擇向銀行借錢(qián)，截至2019年、2020年及2021年12月31日，威馬的借款分別為24.20億元、64.10億元和99.53億元。沖擊上市之前，威馬又向銀行借入兩筆貸款，本金總額10億元，用作營(yíng)運(yùn)資金。

威馬也明白自身的境遇，威馬表示，公司位于黃岡和溫州的制造工廠部分物業(yè)已被抵押，若拖欠相關(guān)借款且貸方強(qiáng)制執(zhí)行抵押，可能生產(chǎn)會(huì)受到重大影響。

資金鏈已經(jīng)成為威馬最大的威脅之一，一旦無(wú)法完成上市，威馬也會(huì)迎來(lái)寒冬。

作為曾經(jīng)的四小龍之一，威馬還是有自己的底牌。當(dāng)同行還在對(duì)著訂單量發(fā)愁時(shí)，威馬的訂單量還是比較穩(wěn)定的，2019年-2020年，威馬來(lái)自前五大客戶的收入分別占到總收入40.6%、37.2%及43.4%。同期最大客戶的收入在總收入中的占比達(dá)到18.2%、12.0%及17.2%。

將這個(gè)數(shù)據(jù)代入到同行中來(lái)看，理想2020年和2021年前五大客戶的占比更是僅有1%和0.1%。小鵬兩年前五大客戶也不超過(guò)5%。

威馬的大客戶之一就是網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，這樣的渠道使得威馬并不用過(guò)多發(fā)愁訂單問(wèn)題。威馬E5即使剛上市，每月也有上千輛的交付量。

訂單穩(wěn)健的另一層意思是威馬的韌勁，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，需求一直在，威馬還能多撐幾年。

最后也是最大的底牌，就是威馬的“降維打擊”。首先威馬起手就是好牌，再疊加沈暉的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)線的自主權(quán)，使得威馬具備沖刺高端市場(chǎng)的能力，但是威馬卻選擇了中低端市場(chǎng)。威馬的配置做中低端市場(chǎng)，無(wú)疑算是降維打擊。

無(wú)論是第二梯隊(duì)還是中低端新能源車(chē)型，威馬都有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。就像其招股書(shū)中提到的，2021年電動(dòng)SUV銷(xiāo)量在中國(guó)主流市場(chǎng)所有純電動(dòng)汽車(chē)制造商中排名第一。

如今，二次沖擊資本市場(chǎng)的結(jié)果還未塵埃落定，威馬能否如愿登陸資本市場(chǎng)也是個(gè)未知數(shù)。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，威馬是有競(jìng)爭(zhēng)力的。已經(jīng)和時(shí)代擁有過(guò)時(shí)間差的威馬，接下來(lái)需要想如何將手里的牌，打成王炸。

- END -

本平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、分享的內(nèi)容、陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完善性提供任何明示或暗示的保證，僅供讀者參考。以上聲明內(nèi)容的最終解釋權(quán)歸本平臺(tái)所有，本聲明適用于本平臺(tái)所有內(nèi)容，謝謝您的合作與支持！

品牌傳播 | 企業(yè)訪談 | 投稿合作

聯(lián)系方式：13124784426

法律顧問(wèn)：北京也迪律師事務(wù)所

知產(chǎn)保護(hù)：北京儲(chǔ)正智庫(kù)科技有限公司

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：紫金商業(yè)評(píng)論。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

關(guān)鍵詞： 第二梯隊(duì) 資本市場(chǎng) 的重要性