世界杯海信再出圈，三星：“談不上愉悅”-環(huán)球看點

來源：響鈴說微信號時間：2022-12-04 10:07:39

2022世界杯，

“爆冷”的比賽與“爆火”的海信

作者 | 曾響鈴

(相關(guān)資料圖)

文 |響鈴說（xiangling0815）

本屆世界杯作為第一次在北半球冬季舉行的世界杯，給全世界球迷帶去了一次全新體驗。且隨著賽程的推進(jìn)，更多的“驚喜”也一一浮現(xiàn)。

其一便是超多的爆冷，雖然沒有具體統(tǒng)計，但此次應(yīng)該是近幾屆爆冷最多的世界杯了，從沙特戰(zhàn)勝阿根廷，到喀麥隆單挑巴西，可謂是“驚喜不斷”；其二首次在國際大賽上亮相的VAR技術(shù)，“體毛”越位頻現(xiàn)，也讓本屆世界杯幾乎沒有誤判；其三便是“中國元素”的發(fā)光，從卡塔爾基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的中國團(tuán)隊、到難得一見到中的中國裁判馬寧、再到場邊層出不窮的中國品牌廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃，除了中國隊沒去世界杯，其他的都到了。

而海信又成為其中最出圈的“中國元素”，“中國第一、世界第二”的廣告牌，讓全世界球迷記住了這個中國品牌，同時也誕生了另一個問題，“世界第一”究竟是誰？

是敬意，或許也是底氣

據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)：海信電視1-10月全球出貨量達(dá)1960萬臺，同比增長18%，躍居世界第二，這也是中國電視品牌年累出貨量首次進(jìn)入全球第二，至于世界第一則是韓國電視巨頭之一的三星。

海信的廣告在全球快速蔓延的同時，也在行業(yè)內(nèi)獲得了廣泛討論。

來自鈦媒體App 12月2日消息，接近三星中國高層的媒體人透露，此前三星方面就曾表示，海信已經(jīng)成為他們的重要競爭對手。而在海信出圈的世界杯廣告播出后，三星電子高管也在私下表示“談不上愉悅”，并高度警惕海信在全球的產(chǎn)品銷量走勢與產(chǎn)業(yè)布局。

而海信集團(tuán)品牌部，工作人員回應(yīng)：成為全球第二并持續(xù)站穩(wěn)，是海信的全球戰(zhàn)略性目標(biāo)，三星一直是我們學(xué)習(xí)與追趕的標(biāo)桿，為第一打廣告也是一種敬意。

一個是敬意，一個是“談不上愉悅”，這或許并不是三星的無禮，而是它感受到了來自海信的重重“壓力”。

大疫三年，全球家電消費市場都受到了巨大沖擊，特別是電視產(chǎn)品據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年,全球電視機出貨量為9261萬臺,同比下降6.6%。其中,液晶電視出貨量不足9000萬臺,為近5年新低。單今年第二季度而言，全球電視機出貨量為4353萬臺，環(huán)比下降11.3%，同比下降9.0%。

而海信則是為數(shù)不多，仍在全球范圍內(nèi)保持著高速增長的電視品牌。自去年9月以來，海信電視在國內(nèi)銷量連續(xù)14個月增長，1-10月出貨量同比增長30%，出貨額占有率達(dá)25.19%，拉開第二名超8個點；今年3月以來，海信電視海外出貨量連續(xù)8個月增長，其中1-10月份海外出貨量同比增長13%。

也難怪海信即便在世界杯這樣的舞臺上，為三星打廣告，但三星依舊高興不起來。不過，海信能取得如今的成績，顯然也非一日之功。特別是在海外市場的成績，更為難得。

海信出海，走出去的也是中國制造

海信的出海之路，最早可以追溯到1985年，彼時海信已經(jīng)開始了對外貿(mào)易，在1998海信成立了自己的進(jìn)出口有限公司，但真正邁出國際化步伐還是在2003年。

海信的出海之路，并非一帆風(fēng)順，現(xiàn)任海信集團(tuán)董事長林瀾在回憶起當(dāng)初的出海時曾說“當(dāng)時剛起步，我們還不會做國際市場。國際業(yè)務(wù)中出現(xiàn)大量兼容問題，一時虧損不小?！?/p>

但這些問題并未難倒海信，現(xiàn)在回過頭來看，海信之所以能一步步在國際舞臺站穩(wěn)，主要取決于“人”和“技術(shù)”兩個核心。

首先，人的部分，為對應(yīng)國際市場與國內(nèi)市場的不同，海信開始大量招募優(yōu)秀人才，并不斷將國內(nèi)的人才派送至海外各地，因地制宜的發(fā)展各個市場。

其次，技術(shù)部分，開始在全球設(shè)立研發(fā)中心，截止目前，海信在全球擁有23個研發(fā)中心和31個生產(chǎn)基地，之后又設(shè)立全球海外分公司，在歐、美、澳等國家與地區(qū)開設(shè)了38家海外公司，員工近10萬人。并開始大量收購海外品牌，特別是自收購東芝、Gorenje后，海信算是在國際化進(jìn)程中走向了新舞臺。

之后，海信拒絕代工，堅持自主品牌，為海信成為國產(chǎn)制造標(biāo)桿埋下伏筆。

如今，在澳洲，每10臺電視就有2臺海信造；在北美，今年上半年，海信電視銷量市占率穩(wěn)步提升至12%，其中加拿大、墨西哥市場排名提升至第二；在日本，海信系電視合計銷量市占率持續(xù)提升至32.2%。

從基礎(chǔ)開始了解并融入各個海外市場，是海信出海的核心戰(zhàn)略，也正是這種從基礎(chǔ)抓起的做法，一步步奠定了如今海信電視“中國第一，世界第二”的地位。

今年7月底，谷歌攜手凱度發(fā)布《中國全球化品牌50強》榜單，這是一份對全球11個市場的86萬余名消費者進(jìn)行訪問而得出的榜單，呈現(xiàn)出全球消費者心目中的品牌吸引力。海信再次交上了一張表現(xiàn)優(yōu)異的答卷——連續(xù)6年躋身中國全球化品牌10強。

而海信的出海之路，或許也是中國制造出海的一個縮影，從一無所知、到“物美價廉”，再到如今好不容易建立的“品牌認(rèn)知”，中國制造硬是憑借過硬的實力在全球市場為自己開創(chuàng)出了一片新天地。

差異化的用戶思維成為海信立足之本

從多年前開始，海信一直謀定“體育營銷”，本屆卡塔爾世界杯已經(jīng)是海信第二次贊助世界杯，也是海信第四次贊助世界頂級足球賽事，此前海信還贊助了2016年歐洲杯，2018年俄羅斯世界杯，2020年歐洲杯。

讓全球市場早已熟悉“Hisense”及“海信”這個標(biāo)識背后的意義，短短幾年時間海信的知名度也從2016年的37%攀升到2021年的59%。

通過深度的體育營銷，使海信輕易完成了其他品牌花費數(shù)十年才完成的市場教育，這是海信戰(zhàn)略上的成功。

但要說給三星最大的壓力點，或許還是來自海信電視在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的成果。

例如，在這兩年興起的大屏市場，海信就展現(xiàn)出了驚人的增長力。2018年數(shù)據(jù)顯示，在75英寸+市場，海信電視的零售量占比為27.39%；到2021年，海信電視在75英寸+、8000元以上高端大屏市場繼續(xù)領(lǐng)先，特別是8000元以上的高端大屏市場銷售量占有率更是首次達(dá)到30.43%。

此外，在100+大屏市場，海信也是行業(yè)第一。今年第一季度，在100吋+大屏電視銷售額中，海信激光電視占比達(dá)到63.6%。

又比如在顯像技術(shù)領(lǐng)域，在市場兩大陣營還在為“OQ”打得不可開交之時，海信早已走向了多元路徑，不僅自研了ULED、更是早早邁向了對Mini led的研發(fā)、對激光電視的研發(fā)，甚至是對卷曲屏產(chǎn)品的研發(fā)。并建立出一條從底層技術(shù)、終端設(shè)備、場景應(yīng)用、云端支撐到內(nèi)容服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

總之市場需要什么，海信就給予什么，不拘一格地用差異化產(chǎn)品滿足并覆蓋消費者，成為海信快速增長的又一秘密武器。

在今年卡塔爾世界杯賽場上，海信的新標(biāo)語“中國制造一起努力”，展現(xiàn)出的不止是海信自身戰(zhàn)略目標(biāo)，更有望帶動更多中國企業(yè)在全球市場上推動共同推動中國制造走向新舞臺，通過新科技、新產(chǎn)品，服務(wù)全球更多家庭和用戶。

總結(jié)

在全球消費升級、產(chǎn)業(yè)升級的大背景中，對于中國制造業(yè)而言是一次難得機遇，特別是今年國家對實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次做出明確部署，強調(diào)“推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展”的大方向，就需要更多像海信這般具備國際競爭力的國產(chǎn)品牌在前方開路。

而在業(yè)內(nèi)，三星將海信視為“極其危險的競爭對手”，足見海信或者說我國制造業(yè)的未來。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；