華泰證券(601688)發(fā)布研究報(bào)告稱，22年中國(guó)化妝品進(jìn)口額十年來(lái)出現(xiàn)首降、23年以來(lái)下滑態(tài)勢(shì)延續(xù)，日妝亦不例外，可能因需求階段性承壓。23年7月日妝進(jìn)口額yoy下滑顯著加速。短期市場(chǎng)對(duì)日妝安全性的擔(dān)憂或有利于國(guó)貨份額提升。參考此前韓妝在華份額下降趨勢(shì)，事件性因素是短期誘因，民族品牌認(rèn)同度增強(qiáng)/供應(yīng)鏈實(shí)力提升是國(guó)貨崛起的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)。期待下一階段國(guó)貨憑實(shí)力持續(xù)替代日系乃至歐美系品牌份額。

華泰證券主要觀點(diǎn)如下：

(相關(guān)資料圖)

中國(guó)是日妝出海的核心市場(chǎng)

2011年福島發(fā)生核泄漏事件，2012年日本化妝品出口金額出現(xiàn)下降(yoy-5%)，對(duì)中國(guó)出口金額則下降了12%。14年下半年至15年上半年，日元兌人民幣持續(xù)貶值，2014年10月日本政府?dāng)U大入境游客商品免稅范圍，并免征8%消費(fèi)稅，14年11月中日就改善關(guān)系達(dá)成4點(diǎn)共識(shí)，赴日需求開(kāi)始重新升溫。14年以來(lái)日本對(duì)中國(guó)出口化妝品金額也開(kāi)始顯著提速，14-21年出口金額從179億日元提升至3304億日元，CAGR52%。至2022年，中國(guó)大陸貢獻(xiàn)日本化妝品出口金額的46%(此中國(guó)香港也貢獻(xiàn)了14%)。

中國(guó)市場(chǎng)也是近年來(lái)日妝集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎

資生堂：13年前田社長(zhǎng)就任開(kāi)啟中國(guó)業(yè)務(wù)改革，14年引入首位外部空降CEO，并著手清算負(fù)債、改革架構(gòu)、整理渠道，2022年資生堂中國(guó)市場(chǎng)銷售額達(dá)2582億日元，16-22年CAGR14%，22年?duì)I收占比達(dá)24%?；ㄍ酰?022年除日本之外的亞洲市場(chǎng)占比達(dá)到23%，14-22年CAGR7%。高絲：FY14-21年CAGR19%，22年除日本之外的亞洲市場(chǎng)占比達(dá)到28%。

日妝整體以溫和著稱，功效性相對(duì)不足

22年我國(guó)化妝品進(jìn)口總額1506億元，法國(guó)/日本/韓國(guó)/美國(guó)/英國(guó)為前五大來(lái)源地，其中日本22年占比約23%。我們基于歐睿數(shù)據(jù)測(cè)算，22年日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額約6%。近年來(lái)伴隨我國(guó)成分黨崛起，消費(fèi)者有了針對(duì)性更強(qiáng)的護(hù)膚需求(如抗衰/淡斑/祛痘/美白等)，歐美系“猛藥”型產(chǎn)品開(kāi)始盛行;而日系護(hù)膚品牌基于亞洲人肌膚特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，相較于歐美系，更側(cè)重溫和調(diào)理、天然無(wú)添加無(wú)刺激等護(hù)膚理念，功效性整體偏弱。

日妝進(jìn)口下滑的再透視

我國(guó)化妝品進(jìn)口額在14年-20年維持20%以上快速增長(zhǎng)，21年進(jìn)口額增速出現(xiàn)下滑，22年進(jìn)口額負(fù)增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)與化妝品社零增速基本一致，但進(jìn)口額yoy的下滑幅度要甚于社零yoy。23年以來(lái)，化妝品社零數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)暖，而化妝品進(jìn)口額同比仍在下滑，日妝亦不例外。23年1-7月化妝品零售額yoy7.2%，同期化妝品進(jìn)口總額yoy-16%，23年1-6月我國(guó)自日本化妝品進(jìn)口額yoy-5%，7月下滑加速(yoy-31%)。

韓妝的沉淪：事件性因素或?yàn)閷?dǎo)火索，本質(zhì)在于相對(duì)優(yōu)勢(shì)不再

韓妝在華份額近年來(lái)下降較為顯著：22年我國(guó)自韓國(guó)進(jìn)口化妝品金額占比12.1%，相較21年高點(diǎn)時(shí)的268.5億元，22年韓國(guó)對(duì)中國(guó)出口金額下降32.2%。悅詩(shī)風(fēng)吟/菲詩(shī)小鋪/伊蒂之屋等品牌在中國(guó)接連上演“關(guān)店潮”。韓妝在中國(guó)市場(chǎng)可稱為“節(jié)節(jié)失利”，我們認(rèn)為主要原因在于：1)外部事件性因素等成誘因，韓妝營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)被削弱;2)多主打性價(jià)比，功效與成分相對(duì)缺失;3)國(guó)貨以靈活供應(yīng)鏈、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)快速崛起，彎道超車。

風(fēng)險(xiǎn)提示：需求低迷;核輻射影響產(chǎn)品安全;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

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