從“產(chǎn)品”到“人”，商業(yè)模式重構(gòu)核心法則。

撰文|羅伯特喵

2008年，朋友從美國回國，帶回剛剛上市不久的iPhone。我拿著比劃了很久——嗯，沒有鍵盤，除了Home鍵以外整體都是屏幕，所有的交互幾乎都通過觸屏完成：左右橫掃實現(xiàn)翻頁，兩指滑動實現(xiàn)縮放，很新鮮。

(資料圖)

自然地，我拿它和手中的諾基亞E71進行了比較。彼時的E71如日中天——設(shè)計超薄優(yōu)雅、堅固耐摔、待機時間長，裝配全鍵盤便于商務(wù)郵件。相比之下，當(dāng)時的iPhone觸控屏反應(yīng)還存在不小的遲滯，屏幕打字容易出錯，在耐摔和待機時間這兩項諾基亞賴以成名的強項上，iPhone在十多年后的今天都難以望其項背。

那時看來，iPhone完全不是諾基亞的對手。然而，后面的故事大家都知道了。以iPhone為代表的智能手機從用戶對手機的原始需求出發(fā)，重新定義了產(chǎn)品內(nèi)涵，完全淘汰了以諾基亞為代表的傳統(tǒng)手機。

本質(zhì)上，傳統(tǒng)手機是滿足語音和文字為基礎(chǔ)的通訊功能，而智能手機則是一個架設(shè)在高速無線互聯(lián)網(wǎng)上的隨身終端。從桌面到無線，從主動接入線上到全天候線上生活，這兩者之間爆發(fā)出的用戶需求全部由智能手機來承載和創(chuàng)造。

卓思曾幫助多個知名車企進行客戶體驗相關(guān)KPI的設(shè)計、監(jiān)測和反饋。我們發(fā)現(xiàn)，近一兩年，越來越多的傳統(tǒng)車企的咨詢需求集中在改善“客戶流失率”這一項指標(biāo)上，希望能夠通過車型的設(shè)計、促銷、成本控制以及銷售和售后流程的改善，來減少客戶流失。

然而不得不承認，傳統(tǒng)車企可以通過種種方法延緩這個趨勢，但是燃油車的“諾基亞時刻”或許正在到來。

保監(jiān)會公布的新車上險數(shù)據(jù)顯示，2022年我國共計銷售乘用車2,050萬輛，同比下降2.8%。其中，燃油車銷量為1,524萬輛，同比下降16%，市場份額為74.4%；新能源汽車銷量則再創(chuàng)新高，2022年銷量突破500萬輛，同比上漲82%，新能源汽車滲透率達到25%。

長久以來，由于汽車制造業(yè)的高門檻，消費者相對結(jié)構(gòu)性地在各品牌和車型之間流動，所以以“客戶流失率”為代表的各項KPI設(shè)計和監(jiān)測均以傳統(tǒng)車企作為假想對手。然而，新能源汽車的出現(xiàn)打破了汽車制造的壟斷門檻，迫使傳統(tǒng)車企必須重新審視對于汽車這一消費品的內(nèi)涵和定義。

我們必須回到原點重新思考，汽車是怎樣的一件商品？

除了運輸功能，傳統(tǒng)的乘用車往往還需要滿足駕乘感受、用車成本、身份認同等方面的需求，由此衍生出的性能、油耗、品牌、內(nèi)飾等種種大項和細分指標(biāo)，是多年來汽車營銷的核心賣點。從某種意義上說，主機廠商實際上是海量上游供應(yīng)鏈的帶頭大哥，通過選擇不同的核心需求點打造品牌、營銷定價體系和供應(yīng)鏈聯(lián)盟，為整個生態(tài)提供利潤空間。盡管各品牌車型之間充斥著激烈的競爭，但整個行業(yè)的游戲規(guī)則確定以后，筑起了泛行業(yè)級別的門檻和護城河。

然而，新能源汽車的出現(xiàn)對傳統(tǒng)游戲規(guī)則產(chǎn)生了根本性的沖擊，主要原因在于：

首先，能源屬性和機械結(jié)構(gòu)的根本性不同，新能源汽車沒有需要尖端機械技術(shù)的發(fā)動機和變速箱，使新玩家們輕而易舉地跳過了傳統(tǒng)廠商們花費數(shù)十年所筑起的技術(shù)和供應(yīng)鏈壁壘。同時，這種不同使消費者很自然地接受“這是一種完全不同的車”的觀念，在心理上便剝除了傳統(tǒng)燃油車廠商煞費心機所營造出的品牌階梯以及依附其上的社會屬性，轉(zhuǎn)而更專注在產(chǎn)品本身。

其次，在用車成本上，新能源汽車較燃油車有著巨大的先天優(yōu)勢。盡管仍然受到電池續(xù)航里程、充電設(shè)備、氣候和駕乘感受上的一些限制和不足，但新能源汽車在普通城市通勤場景中能夠最大限度地揚長避短，而眾所周知這一類需求的消費者基數(shù)最大，也是最大的利潤制造者。同時，政府補貼和車牌政策又進一步擴大了新能源汽車的優(yōu)勢。

第三，新勢力廠商將車變成了社群運營的核心，而不再是單純的商品，這是最根本的不同。除了睡眠，開車往往是唯一能夠讓現(xiàn)代人類放下智能手機的時段，這使得新能源汽車廠商有機會將車輛變成移動的社交平臺。通過對社群信息的分享、互動、反饋，廠商與用戶的關(guān)系前所未有地拉近，最終甚至能做到每一輛車的軟硬件都是針對車主需求的個性化定制，并可通過熱更新方式進行部署。

是不是有些眼熟？這和智能手機對傳統(tǒng)手機的顛覆如出一轍——商業(yè)模式所圍繞的核心，由“產(chǎn)品”變成了“人”。

但事實上，傳統(tǒng)廠商也大可不必過于悲觀，其仍然握有巨大的駕乘體驗、市場占有率、客戶基數(shù)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。如果能夠利用這些優(yōu)勢，同時對汽車這項產(chǎn)品的內(nèi)涵進行重新審視和定義，在社群運營、軟硬件結(jié)合、混合動力等方面下定決心以獨立架構(gòu)進行轉(zhuǎn)型，結(jié)果也是值得期待的。

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