從“產品”到“人”，商業(yè)模式重構核心法則。

撰文|羅伯特喵

2008年，朋友從美國回國，帶回剛剛上市不久的iPhone。我拿著比劃了很久——嗯，沒有鍵盤，除了Home鍵以外整體都是屏幕，所有的交互幾乎都通過觸屏完成：左右橫掃實現翻頁，兩指滑動實現縮放，很新鮮。

(資料圖)

自然地，我拿它和手中的諾基亞E71進行了比較。彼時的E71如日中天——設計超薄優(yōu)雅、堅固耐摔、待機時間長，裝配全鍵盤便于商務郵件。相比之下，當時的iPhone觸控屏反應還存在不小的遲滯，屏幕打字容易出錯，在耐摔和待機時間這兩項諾基亞賴以成名的強項上，iPhone在十多年后的今天都難以望其項背。

那時看來，iPhone完全不是諾基亞的對手。然而，后面的故事大家都知道了。以iPhone為代表的智能手機從用戶對手機的原始需求出發(fā)，重新定義了產品內涵，完全淘汰了以諾基亞為代表的傳統手機。

本質上，傳統手機是滿足語音和文字為基礎的通訊功能，而智能手機則是一個架設在高速無線互聯網上的隨身終端。從桌面到無線，從主動接入線上到全天候線上生活，這兩者之間爆發(fā)出的用戶需求全部由智能手機來承載和創(chuàng)造。

卓思曾幫助多個知名車企進行客戶體驗相關KPI的設計、監(jiān)測和反饋。我們發(fā)現，近一兩年，越來越多的傳統車企的咨詢需求集中在改善“客戶流失率”這一項指標上，希望能夠通過車型的設計、促銷、成本控制以及銷售和售后流程的改善，來減少客戶流失。

然而不得不承認，傳統車企可以通過種種方法延緩這個趨勢，但是燃油車的“諾基亞時刻”或許正在到來。

保監(jiān)會公布的新車上險數據顯示，2022年我國共計銷售乘用車2,050萬輛，同比下降2.8%。其中，燃油車銷量為1,524萬輛，同比下降16%，市場份額為74.4%；新能源汽車銷量則再創(chuàng)新高，2022年銷量突破500萬輛，同比上漲82%，新能源汽車滲透率達到25%。

長久以來，由于汽車制造業(yè)的高門檻，消費者相對結構性地在各品牌和車型之間流動，所以以“客戶流失率”為代表的各項KPI設計和監(jiān)測均以傳統車企作為假想對手。然而，新能源汽車的出現打破了汽車制造的壟斷門檻，迫使傳統車企必須重新審視對于汽車這一消費品的內涵和定義。

我們必須回到原點重新思考，汽車是怎樣的一件商品？

除了運輸功能，傳統的乘用車往往還需要滿足駕乘感受、用車成本、身份認同等方面的需求，由此衍生出的性能、油耗、品牌、內飾等種種大項和細分指標，是多年來汽車營銷的核心賣點。從某種意義上說，主機廠商實際上是海量上游供應鏈的帶頭大哥，通過選擇不同的核心需求點打造品牌、營銷定價體系和供應鏈聯盟，為整個生態(tài)提供利潤空間。盡管各品牌車型之間充斥著激烈的競爭，但整個行業(yè)的游戲規(guī)則確定以后，筑起了泛行業(yè)級別的門檻和護城河。

然而，新能源汽車的出現對傳統游戲規(guī)則產生了根本性的沖擊，主要原因在于：

首先，能源屬性和機械結構的根本性不同，新能源汽車沒有需要尖端機械技術的發(fā)動機和變速箱，使新玩家們輕而易舉地跳過了傳統廠商們花費數十年所筑起的技術和供應鏈壁壘。同時，這種不同使消費者很自然地接受“這是一種完全不同的車”的觀念，在心理上便剝除了傳統燃油車廠商煞費心機所營造出的品牌階梯以及依附其上的社會屬性，轉而更專注在產品本身。

其次，在用車成本上，新能源汽車較燃油車有著巨大的先天優(yōu)勢。盡管仍然受到電池續(xù)航里程、充電設備、氣候和駕乘感受上的一些限制和不足，但新能源汽車在普通城市通勤場景中能夠最大限度地揚長避短，而眾所周知這一類需求的消費者基數最大，也是最大的利潤制造者。同時，政府補貼和車牌政策又進一步擴大了新能源汽車的優(yōu)勢。

第三，新勢力廠商將車變成了社群運營的核心，而不再是單純的商品，這是最根本的不同。除了睡眠，開車往往是唯一能夠讓現代人類放下智能手機的時段，這使得新能源汽車廠商有機會將車輛變成移動的社交平臺。通過對社群信息的分享、互動、反饋，廠商與用戶的關系前所未有地拉近，最終甚至能做到每一輛車的軟硬件都是針對車主需求的個性化定制，并可通過熱更新方式進行部署。

是不是有些眼熟？這和智能手機對傳統手機的顛覆如出一轍——商業(yè)模式所圍繞的核心，由“產品”變成了“人”。

但事實上，傳統廠商也大可不必過于悲觀，其仍然握有巨大的駕乘體驗、市場占有率、客戶基數和供應鏈的優(yōu)勢。如果能夠利用這些優(yōu)勢，同時對汽車這項產品的內涵進行重新審視和定義，在社群運營、軟硬件結合、混合動力等方面下定決心以獨立架構進行轉型，結果也是值得期待的。

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