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“衣、食、住、行、娛”，現(xiàn)代人類的5大剛需，在剛剛過去的7天時間里，已經(jīng)發(fā)生了3次“運行規(guī)則”級別的改變。三者表面上看似并不相關，內(nèi)核卻是深度糾纏，這些糾纏，則在分別沖擊著年輕人、中年人的消費欲，建立新的消費觀。

房地產(chǎn)領域，為了避免在股市被摘牌，在倒計時2個月時，它終于放出了自己的三份財報，露出了真實的債務黑洞。總債務額2.44萬億元人民幣，有息債務超過1.7萬億元。其債務數(shù)額也很好被量化，造價500億元的福建號航母，能造48艘。體育娛樂圈最新拿下天價合同的姆巴佩，沙特球隊對其的年薪報價為7.76億美元，而折算一下，姆巴佩需要踢400年的球，能夠還清恒大的債務。緊接著，是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，從“有沒有”向“好不好”發(fā)展，謀求改革供給側。

而出行領域的規(guī)則變化，則同時關于恒大汽車的財報、大眾汽車突發(fā)官宣7億美元入股小鵬汽車。7月26日，恒大汽車董事會召開，2021年汽車業(yè)務虧損563.44億元，2022年虧損276.64億元，截止2022年12月31日，累計虧損989.06億元，恒大汽車擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物則為2.2億元，而這一數(shù)值在2021年還有超過24億元。不過，恒大汽車的虧損新聞，被同時間段突發(fā)的大眾官宣入股小鵬汽車搶走頭條，7億美元取得小鵬汽車董事會觀察員席位，持股4.99%。

而住、行、娛三者深度糾纏的點則在于，全球通脹壓力之下，全球經(jīng)濟發(fā)生了相對受挫，資本開始陸續(xù)對壓力進行分攤，世界新高的運動員工資如此，恒大的債務和大眾的新投資均是同理。本就降低的社會消費欲，如今容不得新的黑天鵝。

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恒大倒下，中年人不想再吃虧

恒大會不會倒下，會以什么方式倒下，重新復牌后會不會迎來國家隊的救市等等，如今看來，只要它不是轟然倒下留下一片爛攤子，只要有人接盤與處理，那就不算重要。

不久前，乘聯(lián)會秘書長崔東樹的個人發(fā)言還歷歷在目“拉動經(jīng)濟，拉動汽車消費，靠不得Z世代的年輕人，要靠手握財富的中年人?！睙o關三觀錯對，中年人相對年輕人更有消費能力，是當今的真實寫照。但，恒大所帶來的種種，已開始對中年人完成了房產(chǎn)消費觀的重整。

“原本2022年要交付的房，今年4月終于交付，沒爛尾還不錯。但，買房時1000多/平米的精裝修標準，因為恒大給供應商結不了款，落實不了，最終用原本開賣價3萬元的車位，把十幾萬的裝修款抵了。”身邊關于恒大房產(chǎn)此類的案例，比比皆是。

直接影響是，上一輪房地產(chǎn)消費的人群，開始防止自己再吃一次這樣的虧。另外，結合著最新的房地產(chǎn)政策，因大多數(shù)人都已經(jīng)有了房產(chǎn)，接下來要開始向“好不好”發(fā)力。借此可以預見的是，房價此前幾十年的高增長狀態(tài)，大概率將進入另一種狀態(tài)。

而恒大和房地產(chǎn)如今的狀態(tài)，還意味著另一件事，房地產(chǎn)、物業(yè)、新能源汽車所綁定的相關模式，造車并將之轉化給房產(chǎn)業(yè)主，因自有物業(yè)則可打通充電補能等痛點，業(yè)務模式跑通后，還可以將之再次打包上市，獲得融資，減輕企業(yè)債務等。如今，隨著寶能因討薪、與中炬高新的股東內(nèi)斗升級頻頻登上熱搜，隨著恒大集團的財報和恒大汽車的財報發(fā)布，前景將被打上一個大大的問號。

而“你只管放心買，在小區(qū)裝充電樁不是問題，還定期能有物業(yè)舉辦的自駕/車主活動”，這種充滿消費欲望的故事，泡沫被戳破時，最受傷的群體就是中年人。年齡原因，要同時對子女和父母贍養(yǎng)的生活現(xiàn)狀，都共同決定了，他們不能像年輕人那樣有高容錯率。年輕人可以覺得，下次更好，但中年人未必有下一次的機會。

所以，這甚至無關于恒馳造出來的車究竟有多強的產(chǎn)品競爭力，因為當商業(yè)模式遭遇問題時，靠車型的爆款其實也是短期行為。更何況，賣價17.9萬元、7.8秒破百、續(xù)航602公里、智能量化亮點不突出的恒馳5，在品牌不知名的情況下甚至比銷量冠軍比亞迪宋PLUS更貴。讓它承擔這樣的任務，顯然是錯位。

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大眾入股小鵬汽車，進一步殺死沖動消費

而在解析大眾入股小鵬的重磅新聞之前，還是用恒大來做引子，會更方便理解。

以前的恒大已經(jīng)實質性倒下，之中的原因因為“持續(xù)性不變的豪賭”，在地產(chǎn)領域，恒大的盈利模式是，1.先籌集資金然后拿地；2. 將拿到的地再次進行抵押，進行貸；3.再通過對中國房價的可預期上漲進行計算，算準上漲時機和自己的預售證辦理進度；4. 實現(xiàn)低價拿地，高價賣房；5. 房屋的設計、建設等，通過外包+賬期付款來實現(xiàn)周轉，降低企業(yè)的成本。

通過對拿到最大的利潤差，恒大在房地產(chǎn)能夠通過不斷加杠桿最終實現(xiàn)，5倍以上的收益。不過，在2021年，它原本計算到的房價上漲節(jié)點中，遭遇了新的三大房地產(chǎn)調(diào)控政策，包括：剔除預收款后的資產(chǎn)負債率大于70%、凈負債率大于100%、現(xiàn)金短債比小于一倍，同時，各地房價限跌令的落地，恒大最終也碰壁減價甩貨。

一系列的事實直接說明，隨著經(jīng)濟等結構的變化，在中國此前十余年“主打一招鮮模式”，以相同方式能夠持續(xù)獲得高收益的思路，進入終結期。

恒大的案例如此，寧德時代曾毓敏辦公室墻上那副著名的“賭性堅強”在2022年后半年被撤下，換成了“溥博淵泉”，不斷押寶增程并在剛剛過去6月取得了月銷破3萬的理想汽車重新交學費發(fā)力純電，再包括蔚來最新的阿爾卑斯品牌，比亞迪整個集團從方程豹到仰望再到騰勢的矩陣組合等等。

一招鮮在當今社會的失勢體現(xiàn)在太多方面，企業(yè)已經(jīng)不單是不敢把雞蛋都放在同一個籃子，而是必須要組建起啥都會、啥都給的生態(tài)護城河。寧德時代從電池供應商，變成了如今的儲能、電力系統(tǒng)、換電、電池供應商多重身份；蔚小理三者都不再單指一家新勢力車企，蔚來成了中端+高端+換電的身份，理想的增程+純電， 小鵬的新能源汽車+自動駕駛+飛行汽車。

曾經(jīng)的中國汽車銷量霸主-大眾汽車，自然是更明白這樣的道理。在三電、制造、成本控制方面都沒有問題的它，能讓純電中大型SUV的價格進入20萬元內(nèi)，這一點連比亞迪都得點贊和追逐。但，因為極低的智能化能力，大眾ID.目前在中國的位置是“比雜牌電動車更好，比主流電動車不如”。而這些，也直接影響到了大眾在消費者心目中的認知，比亞迪對大眾在中國的銷量霸主完成了挑戰(zhàn)，以及更重要的，這讓大眾集團近幾年快速轉型的戰(zhàn)略，在自己銷量最高的中國市場，基本上落空。

今年3個月，靠著18.33萬臺的單月銷量，比亞迪在1-3月累計終端上險量上超過了南北大眾之和?？紤]到整個大眾集團今年上半年交付量為145.19萬臺，同比下滑1.2%，再考慮到2022年全年大眾集團在中國的交付量為318萬臺，以及比亞迪今年定下了300萬的任務，比亞迪很有可能在2023年，超過整個大眾集團在中國的銷量表現(xiàn)。

2022年，大眾集團全球銷量826.2萬輛，純電動車銷量57.2萬輛，占比6.9%，但撐起這組數(shù)據(jù)的是歐洲市場。最重要的中國市場里，盡管ID.家族較2021年翻倍，為14.31萬輛，但只占318萬整體銷量的4.4%。無關自燃、無關不安全、無關價格太貴、無關續(xù)航，大眾并沒有在中國市場犯這些常見錯誤，它敗給的，自然是電子電氣架構、車聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛。

所以，與智己、小鵬的合作，則分別直指這些短板。畢竟，美國人沒辦法的事，德國人更沒辦法，傳統(tǒng)的合資模式是海外先進技術向中國市場進行輸入，擁有絕對的優(yōu)勢，拿下充足的市場份額。而如今在智能化方面的應用，看看表現(xiàn)最好的特斯拉，看看福特通用，看看大眾、奧迪，民間那句“甩一條街”就是現(xiàn)實。

至于大眾和小鵬會帶來什么，熱點上那份不長的協(xié)議里寫的清清楚楚：

1.是長期協(xié)議，不是試水，考慮到入股4.99%，這一合作的規(guī)格甚至比比亞迪和豐田合資公司的規(guī)格要更高，因為2家全球上市企業(yè)的互相持股，其握手和分離的代價；

2.合作的主體是剛剛宣布將投入10億歐元在安徽的大眾汽車（中國）科技有限公司，而初期的合作的車型，是中型SUV，掛著大眾車標、有著小鵬的電子電氣等能力；

3.車型，會是真特供。它的產(chǎn)品定義是，基于MEB平臺的產(chǎn)品組合，規(guī)避對現(xiàn)有南北大眾的干擾，而掛著大眾車標的新中級車們，也暫時不會對大眾集團其他品牌其他市場車做反哺。

大眾的制造標準，大眾對設計、調(diào)校等方面的實力，小鵬目前在中國智能駕駛和智能座艙方面的優(yōu)勢，二者疊加之下如果定出一個十分驚喜有主流市場競爭力的價格，你是不是可能就心動了？

但，再反問一個問題的話，如果面前同時擺著小鵬的、南北大眾造出的，新車的吸引力還有多少？

當前的大眾，有自己的CARIAD、有與地平線的合資公司、有南北大眾的軟件團隊、有小鵬的新合作。

這一系列的混亂，究竟何時能通過賽馬分出個內(nèi)部12345的排序，沒人能給到的答案。而這些車該怎么選更值得，抱歉，相信何小鵬或者保時捷家族如今都沒辦法給你答案。

而這些，和如今的智能手機生態(tài)可謂是越來越像，越來越多的人在一張張參數(shù)表的對比之后，最后選擇了，為低價和極致性價比投票。

剛剛過去1個月的618，堪稱史上最低調(diào)、最理性，所有電商平臺說的都是一句話“史上投入最大”，低價成為了明牌。

雖然，各大平臺都沒有公布最終的戰(zhàn)報成績，但拼多多的成績，折射出了現(xiàn)實。今年一季度營收376.4億元，同比增長58.2%，營業(yè)利潤69.29億元，同比增長超過200%，普通股東利潤81.01億元，同比增長同樣超過200%。

2022年上半年近115億元的凈利潤剛剛達成的創(chuàng)立以來最好利潤表現(xiàn)，幾乎板上釘釘?shù)臅唤衲甑臉I(yè)績所超越。而大家最頻繁接觸的巨頭，手握高端智能手機超60%的蘋果，iphone14則在發(fā)售不到半年時，罕見降級了800元。

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寫在最后

雖然，同一件事物在2022年、2023年的價格相同，但消費的實際趨勢卻已經(jīng)變成了，進一步的理性和低調(diào)。恒大和寶能故事的幻滅，房地產(chǎn)和新能源汽車的玩法，需要一個更新的版本和思考，一個新的PPT。

而大眾與小鵬的合作，也只是剛剛揭開了中國車市的一個新局面，大眾、豐田都紛紛在中國重資搞定了自己與本土巨頭的深度合作。

那也就意味著，擺在本田、日產(chǎn)、通用等一線合資品牌面前的局面是，你跟不跟、能不能以這個力度來跟。不跟，就是坐以待斃，跟上，就要看得花多少錢和多少人來跟。

而蔚小理、吉利、長城、奇瑞、比亞迪們也一樣得面對，追的猛，越來越接近。

這些綜合下來，留給消費者的會是什么？是選車越來越糾結，擺在中年人面前的則是，低價車隨眼緣，而車價上升到一定幅度，復雜程度比燃油車倍增。因為，還是那句話，中年人相比年輕人的容錯率明顯更低，沒有機會試錯，再加上被35歲的門檻卡著，沖動消費這種事，無了。

作者丨黃強

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