[ 愛卡汽車 愛卡獨(dú)角 SHOW 原創(chuàng) ]

(資料圖)

歐拉對于女性價值的尊重，已經(jīng)融入了品牌的文化內(nèi)核。作為再次堅(jiān)定女性賽道的歐拉，需要講一些新故事。

當(dāng)越來越多的汽車品牌開始擠進(jìn)女性賽道，歐拉也嗅到了一絲危機(jī)。繼閃電貓發(fā)布會風(fēng)格 " 中性化 " 之后，歐拉的品牌發(fā)布會又再度變得 " 粉嫩 " 起來。面對眾多 " 女性定位搖擺 " 的質(zhì)疑聲，歐拉在以 " 將愛進(jìn)行到底 " 為主題的 2023 歐拉品牌之夜上宣布，落子不悔，繼續(xù)堅(jiān)定女性賽道。這也表示歐拉不會再有回頭的機(jī)會，只能將對女性的愛 " 進(jìn)行到底 "。

只是，當(dāng)賽道中的競爭對手越來越多，歐拉的 " 守衛(wèi)戰(zhàn) " 該怎么打？

01、落子不悔，怎么解釋？

自 2021 年官宣 " 更愛女人 " 以來，歐拉已經(jīng)初步建立起了女性標(biāo)簽以及 " 貓系 " 產(chǎn)品矩陣。從好貓，到芭蕾貓、閃電貓，歐拉實(shí)現(xiàn)了 A0 級到 B 級的覆蓋。為女性造車，歐拉坦言：" 落子不悔 "，同時未來將聚焦品牌、技術(shù)、服務(wù)、用戶四大維度：從中國歐拉到世界歐拉的 " 品牌升級 "、從性價比到暖科技的 " 技術(shù)升級 "、從平臺制到專屬制的 " 服務(wù)升級 "、從小女生到大女主的 " 用戶升級 "。

歐拉看到女性需求的差異和女性需求的客觀存在。歐拉認(rèn)為，與其說歐拉選擇女性，不如說是女性的需求一直被忽視。更愛女性，就是要看見女性的需求。女性汽車，應(yīng)該從 " 行業(yè)定義 " 走向 " 用戶定義 "。

02、具體策略是什么？

更具體一些，歐拉下一階段將圍繞品牌、技術(shù)、服務(wù)、用戶四大維度進(jìn)行發(fā)展，這衍生出來了 " 暖科技 "、" 生命美學(xué) "、"OK 服務(wù) "、"O2 生態(tài) " 四大舉措。

· " 暖科技 "

是指歐拉將全面圍繞女性需求，打造 1080 ° 女性安全架構(gòu)—— " 暖科技 "，即 360 ° 基礎(chǔ)安全、360 ° 智能安全和 360 ° 健康安全。

比如在 360 ° 智能安全方面，歐拉采用全棧自研，推出了跨域融合解決方案?？蓪?shí)現(xiàn)主動探尋、主動執(zhí)行、主動關(guān)懷。包括在雨雪天氣下，可一鍵聯(lián)動雨刮、大燈、霧燈、車窗、空調(diào)的增強(qiáng)型 " 乘風(fēng)破浪模式 "；車輛自動駕駛，幫助女性通過狹窄道路或限寬的 " 探索前進(jìn) " 功能；當(dāng)女性用戶遭遇危險情況，一鍵即可呼救的 " 守護(hù)模式 "；更貼合女性生理特征的 " 增強(qiáng)剎停 " 效果。

與其他品牌強(qiáng)調(diào)的安全標(biāo)簽不同，歐拉的女性安全架構(gòu)完全基于女性需求打造。董玉東表示，歐拉要讓 " 女性汽車 " 從營銷護(hù)身符，變成技術(shù)護(hù)城河。此前，歐拉一直以女性市場為根基，定位為 " 更愛女人的汽車品牌 "。對歐拉來說，女性賽道護(hù)城河的形成，將是品牌在未來的立身之本。根據(jù)其戰(zhàn)略來看，" 安全 " 正是最重要的一個切口。

" 從 C-NCAP、A-NCAP、E-NCAP、NHTSA 到 IIHS，幾乎所有汽車標(biāo)準(zhǔn)都以男性身體數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，碰撞測試也普遍采用男性假人，部分測試采用女性假人，也只是男性的等比例縮小。" 董玉東拿出了一組數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了女性安全的重要性：車禍中，女性遭受重傷的可能性比男性高出 47%，受輕傷的可能性則高出 71%，死亡的概率多了 17%，受頸椎、過伸性傷害的可能性也比男性高出 3 倍。這也映襯了歐拉認(rèn)為的，與其說歐拉選擇女性，不如說是女性的需求一直被忽視。

· " 生命美學(xué) "

是歐拉獨(dú)特的設(shè)計理念，是在設(shè)計層面迎合女性審美的同時，設(shè)計團(tuán)隊(duì)還把蛋殼分散受力的原理作用于高剛性車身框架，讓車身的每個角度都擁有最強(qiáng)的防御力量。

而事實(shí)上，歐拉這幾年給我們呈現(xiàn)的設(shè)計作品中，將汽車屬性向時尚多元屬性升級，將復(fù)古時尚理念付諸實(shí)際汽車產(chǎn)品，使得復(fù)古時尚成為品牌調(diào)性的組成元素。

· "OK 服務(wù) " 和 "O2 生態(tài) "

主要是用戶營銷層面的發(fā)力。比如，歐拉將在全球招募女店長與銷售雇員，提供烽火救援服務(wù)，打造私人訂制交車儀式等；歐拉還將打造用戶共生型運(yùn)營模式，持續(xù)構(gòu)建同城線下局，并且在廣東、浙江、北京等 10 大省市，尋找涉及時裝、美食、汽車等 10 大圈層的 " 氧氣福利官 " 和合伙人，氧氣福利官可享受 VIP 福利，歐拉合伙人可以將產(chǎn)品、店面搬到歐拉的品牌店當(dāng)中。

以上諸多舉措都意味著，2.0 時代的歐拉已經(jīng)徹底擺脫了此前的 " 中性定位 " 質(zhì)疑，理清了品牌思路，開始全面專注女性汽車賽道，并且開始著力打造品牌在女性賽道上的護(hù)城河。無論是技術(shù)實(shí)力，還是生態(tài)體系，都將使歐拉在女性賽道上更具不可替代性。這也表示歐拉不會再有回頭的機(jī)會，只能將對女性的愛 " 進(jìn)行到底 "。

落子不悔，怎么解釋？

03、" 保衛(wèi)戰(zhàn) " 不好打，為何如此堅(jiān)定？

近年來，越來越多的車企開始擠進(jìn)女性用車賽道，或者說通過推出更加符合女性用車需求的產(chǎn)品，試圖汲取女性購車群體帶來的市場紅利。

近日亮相的江淮釔為 3，長了一副 " 好貓前臉 " 的它，同樣定位純電動小型車，目標(biāo)消費(fèi)人群以 26-35 歲的女性為主；比亞迪海洋網(wǎng)旗下純電代步車型海鷗，以 7.88 萬元的起步價開啟了預(yù)售，內(nèi)飾設(shè)計和海豚基本相似，外觀更年輕時尚，很可能會搶奪海豚、好貓等車型的市場。還有老牌選手五菱推出的繽果、以及近日上市的極氪 X 等，都開始主打女性用戶市場。

但是競品與歐拉相比，都有一個明顯的差一點(diǎn)，就是性別定位。不同于歐拉，其他品牌并沒有直白地貼上女性化標(biāo)簽，它們通過設(shè)計、功能、營銷等方面的創(chuàng)新來迎合女性需求，這使得品牌在定位上比歐拉更有靈活性，有助于覆蓋更多的用戶群體，顯得 " 男女通吃 "。而歐拉是唯一一個標(biāo)榜女性標(biāo)簽的品牌，盡管主打女性路線讓其憑借差異化的特征迅速崛起，可這也給歐拉帶來了消費(fèi)層面的局限性。

如比亞迪海豚在最初上市時女性客戶達(dá)到了 70%，隨著口碑的持續(xù)提升，男性客戶也持續(xù)提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在海豚女性與男性客戶比例穩(wěn)定在 60% 及 40%。

女性定位，更大的風(fēng)險還在于垂直細(xì)分的 " 選手 " 通常都打不過綜合性的 " 對手 "。當(dāng)后者在產(chǎn)品上做出更多迎合女性用戶需求的改變和升級時，已經(jīng)完全能夠滿足女性用戶，而聚焦于女性群體的品牌和產(chǎn)品吸引力就會被大幅削弱。當(dāng)產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)向綜合較量，前者產(chǎn)品力不足的缺陷將被進(jìn)一步放大。

相信再次堅(jiān)定女性賽道的歐拉，一定深思熟慮過 " 性別定位 " 的問題。此前，歐拉沙龍品牌總經(jīng)理文飛表示，" 越是群魔亂舞的時代，越是要有品牌的戰(zhàn)略定力；越是價格混戰(zhàn)，越要差異化定位品牌，才更有機(jī)會穿越競爭周期。"文飛認(rèn)為，與上述品牌相比，歐拉品牌占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。從品牌初創(chuàng)至今，歐拉以每年一款車的速度在推新，豐富產(chǎn)品體系。覆蓋了從 A00 到 B 級，售價預(yù)計囊括從 5 萬 -25 萬的區(qū)間。" 并不是說把產(chǎn)品的造型、配色進(jìn)行改動就能成為女性品牌。" 在內(nèi)部溝通會上，文飛反復(fù)強(qiáng)調(diào)。如上述 2.0 策略所言，歐拉試圖通過發(fā)力智能化、女性專屬服務(wù)等，來打造自身的核心競爭力。目前歐拉累計銷量 35 萬輛，女性用戶占比 75% 以上，用戶復(fù)購率 26%，轉(zhuǎn)介紹率為 31.33%，" 都是行業(yè)的天花板水平 "。這也讓文飛有了在未來 3 年，歐拉將沖擊全球累計超 100 萬輛的銷量目標(biāo)的雄心。

女性車主們?yōu)闅W拉買單的，不僅是口號上的政治正確和顏值上的 " 攻心 " 成功，更是認(rèn)可歐拉在技術(shù)、產(chǎn)品上積累的品牌實(shí)力，以及其被外化成 " 更愛女性 " 的品牌認(rèn)知，而這些都成為了落在實(shí)際品牌精神上的認(rèn)知錨定。

04、歐拉需要講一些新故事

此前，業(yè)內(nèi)對歐拉定位 " 搖擺 " 的猜測，大多是認(rèn)為其希望開放用戶群體，來增加品牌受眾的可能性。但事實(shí)上，無論是單身還是已婚，女性角色在購車時都離不開背后的參謀者，而參謀者的角色則往往是由父親、丈夫、男朋友、甚至是兒子來扮演的。

歐拉在發(fā)布會上分享了一名男性用戶的需求：我想把這款車送給我媳婦當(dāng)禮物。雖然車主是女性，但購車者可以是男性。

作為商業(yè)品牌的歐拉，正在逐漸具備社會品牌的厚重。消費(fèi)者對于歐拉的品牌錨定，也逐漸從單一的產(chǎn)品認(rèn)可、品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)維度，升級為更內(nèi)核的價值觀共鳴。 當(dāng)男性認(rèn)為，歐拉是一款女性汽車品牌、女性購車的潛在目標(biāo)有歐拉時，歐拉在技術(shù)、安全、服務(wù)等領(lǐng)域做出的努力便有了價值，歐拉堅(jiān)持差異化定位的策略也便有了價值。所以，如何讓女性消費(fèi)者身后的男性掏錢包，歐拉需要講一些新的故事來感染男性消費(fèi)者，奪回看似 " 失去 " 的消費(fèi)群體。

05、從車展已初見端倪

在近日舉行的 2023 上海車展上，各家車企不再執(zhí)著于力量元素與機(jī)械感的展示，而是用更符合年輕人感興趣的展臺語言，俘獲新消費(fèi)主力群體們的芳心。群芳爭艷，亦有艷壓群芳。歐拉展臺再次成為本次車展上最熱門、時尚的打卡地之一。

在本屆車展上，2023 款歐拉芭蕾貓歐拉直接給出了競爭力十足的 14.98 萬元 -17.98 萬元售價區(qū)間，相較于停產(chǎn)在售的 2022 款車型，新款整體有著將近 5 萬元左右的降幅，算得上誠意十足了。新款車型還增加了水墨灰配色，意在將受眾群體的范圍擴(kuò)大。價格相較于老款低了很多，安全卻沒有做減法，比如說全面落地的 " 暖科技 "1080 ° 女性安全架構(gòu)，就是一個很好的說明。

增配降價的策略，也顯示出歐拉對于銷量的渴望。

全文總結(jié)：如果說突破一百多年來的造車 " 慣性 "，堅(jiān)定不移的奔跑在女性差異化賽道上，是歐拉正確的立場，那么品牌 2.0 升級、再次堅(jiān)定女性賽道，則是歐拉正確的行動。2018 年至今，歐拉已經(jīng)走過了 5 個年頭。從 " 品牌向上 " 到 " 技術(shù)向上 "，在汽車行業(yè)內(nèi)卷加劇的 2023 年，歐拉希望立于新起點(diǎn)，聚焦品牌、技術(shù)、服務(wù)、用戶四大維度，擘畫下一階段戰(zhàn)略藍(lán)圖。

最后，再多說幾句。

產(chǎn)品上的誠意和技術(shù)上的實(shí)力，歐拉已然成為讓女性心悅的品牌。但正如上文所言，女性消費(fèi)者的背后，是一個更懂車的男人，既然堅(jiān)定女性賽道，固然會將部分男性消費(fèi)者拒之門外。如何擊穿女性消費(fèi)群體的同時，讓背后的男性放心和認(rèn)可，歐拉需要講一些新故事。

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