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文 | 自象限

茶飲的火爆，重回三年前的高光時(shí)刻。

8月4日，起源于云南的霸王茶姬在北京合生匯開(kāi)設(shè)了北京第一家門(mén)店，不少人專(zhuān)門(mén)到店打卡，20塊錢(qián)兩大杯的伯牙絕弦讓人難以抗拒。上午11點(diǎn)15便已經(jīng)接到了1182杯訂單，排隊(duì)等待3個(gè)小時(shí)37分鐘。現(xiàn)場(chǎng)火熱程度，絲毫不亞于2019年，喜茶門(mén)口排起3小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，黃牛代購(gòu)100元一杯的時(shí)代。

在霸王茶姬的襯托下，臨近的其他飲品店或三兩訂單或工作人員低頭刷手機(jī)，顯得些許冷清。

這其實(shí)怪不上任何一家店的獨(dú)大，而是新茶飲們?cè)缫言诰€下扎堆，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海階段。據(jù)「自象限」不完全統(tǒng)計(jì)，在北京合生匯商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)設(shè)各類(lèi)飲品店約20余家，僅在霸王茶姬同層，就有12家飲品店，其中以奶茶類(lèi)居多，酸奶、咖啡、果茶也都是核心品類(lèi)。同樣的情況并不止合生匯，據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，朝陽(yáng)大悅城、常楹天街、通州萬(wàn)達(dá)等多個(gè)區(qū)域購(gòu)物廣場(chǎng)，也都有著超過(guò)20家各色的飲品店。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家增長(zhǎng)超28%。瑞幸超越了星巴克沖榜全國(guó)門(mén)店第一，喜茶眾多門(mén)店銷(xiāo)量暴漲500%，部分新店日銷(xiāo)量超過(guò)了3000杯；茉酸奶瘋狂開(kāi)店，短短5個(gè)月的時(shí)間，門(mén)店數(shù)量從500多家發(fā)展到1000多家；奈雪打破自營(yíng)flag宣布了合伙人計(jì)劃，古茗暗地里搖身一躍，成為了全國(guó)門(mén)店數(shù)量第二的品牌。

上述報(bào)告顯示，截至2022年10月底，蜜雪冰城以23295家門(mén)店數(shù)位居第一；古茗居第二，門(mén)店數(shù)為6778家。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)格局逐漸明朗，品牌頭部效應(yīng)開(kāi)始明顯。

毫無(wú)疑問(wèn)，在經(jīng)歷了火爆—遇冷后，新茶飲們又迎來(lái)了第二春。

縱觀新茶飲的發(fā)展史，經(jīng)歷過(guò)搶占市場(chǎng)，樹(shù)立品牌，席卷品類(lèi)，從奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶，形成了一個(gè)歷史循環(huán)。

爆火之下也帶來(lái)了新一輪的內(nèi)卷。據(jù)「自象限」調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，今年，南方茶飲品牌開(kāi)始北上找新增量、蜜雪冰城帶火了低價(jià)茶飲，一眾品牌走起了農(nóng)村包圍城市的路線，開(kāi)業(yè)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，茶飲價(jià)格越來(lái)越低，加盟條件越來(lái)越嚴(yán)格，但門(mén)店卻越開(kāi)越多，營(yíng)銷(xiāo)也越玩越花。

“千城萬(wàn)店”似乎成了所有人的口號(hào)，追尋規(guī)模化的背后，是一個(gè)新的十字路口。

高端不賺錢(qián)，新茶飲卷門(mén)店數(shù)量

新茶飲拓店可以有多卷？

古茗早年間曾有過(guò)這樣一條不成文的規(guī)矩，“黃河以北不開(kāi)店”。因?yàn)辄S河以北夏天太曬，冬天太長(zhǎng)，大街上人流太少，這樣的環(huán)境下開(kāi)店，很難保證盈利。

顯然，這不是一種偏見(jiàn)，而是線下商業(yè)的一種生存選擇。但正是這種選擇，古茗在2021年的時(shí)候就親自打破了。如今，我們隨意走進(jìn)一家北京的商業(yè)綜合體，就能在餐飲區(qū)看到奶茶十步一店，五步一檔口的盛景。這種情況，顯然也要比大家在紙面上看到“千城萬(wàn)店”的口號(hào)來(lái)得更具體。

但從今年來(lái)看，奶茶“卷門(mén)店”似乎是突然被推倒臺(tái)前的。畢竟2021年新茶飲的風(fēng)潮過(guò)后，奶茶行業(yè)就已經(jīng)一改瘋狂拓店的激進(jìn)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始降本增效，收縮戰(zhàn)線。

一個(gè)微觀但具體的例子，2021年年中時(shí)，有媒體發(fā)現(xiàn)新茶飲的小票普遍變短，有業(yè)內(nèi)人士表示，這是企業(yè)節(jié)約成本的直接體現(xiàn)。

節(jié)約成本節(jié)約到小票上，新茶飲當(dāng)時(shí)的生存壓力可見(jiàn)一斑。但今天，我們點(diǎn)完一杯奶茶后發(fā)現(xiàn)，小票又已經(jīng)重新長(zhǎng)長(zhǎng)了，上面除了點(diǎn)單信息之外，大部分是品牌廣告內(nèi)容。

可想而知，今天的新茶飲行業(yè)，又開(kāi)始重新豪橫起來(lái)了。只是，如今的新茶飲似乎和之前的新茶飲不太一樣了。

最直接的變化，就是商業(yè)重心的轉(zhuǎn)移。

喜歡喝奶茶的朋友必然對(duì)前兩年奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等40元一杯的“高端”定位記憶猶新。當(dāng)時(shí)，以奈雪的茶、喜茶為代表新茶飲，依靠高昂的價(jià)格和奢華的門(mén)店，主打的就是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和品牌溢價(jià)。

當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也為此買(mǎi)單，大家普遍追求更好的口感。以奈雪為例，當(dāng)時(shí)的奈雪一直堅(jiān)持使用鮮果、鮮奶以及優(yōu)質(zhì)茗茶作為原材料，其招股書(shū)曾披露，2018-2020年奈雪的原材料成本占到占到各項(xiàng)成本支出的36%左右。

當(dāng)然，也得益于高端的定位，這個(gè)時(shí)候的新茶飲基本都能賣(mài)得上價(jià)錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，業(yè)內(nèi)有代表的喜茶、奈雪，樂(lè)樂(lè)茶，價(jià)格區(qū)間主要在20~30元之間。在新茶飲品牌集中的一線城市，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，上海市新茶飲的平均客單價(jià)在30~50元之間。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式下，當(dāng)時(shí)的新茶飲品牌不需要特別多的門(mén)店。

以喜茶為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年喜茶門(mén)店平均每天出杯量達(dá)到2000杯，所有門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均在100萬(wàn)以上，業(yè)績(jī)最好的店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到400萬(wàn)。奈雪的茶門(mén)店平均客單價(jià)超過(guò)50元，單店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均達(dá)到100萬(wàn)。

當(dāng)然，沒(méi)有更多的門(mén)店也在于當(dāng)時(shí)喜茶、奈雪的門(mén)店成本過(guò)高。比如奈雪的茶單店面積平均在200㎡以上，選址更是要求核心商圈的核心位置。

但如今，新茶飲的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大的變化。

一方面，新茶飲越來(lái)越從一種社交符號(hào)轉(zhuǎn)變成為一種人們習(xí)以為常的生活方式。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94%，且有26.2%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)的需求將持續(xù)上漲。

而當(dāng)一個(gè)東西變得習(xí)以為常之后，人們也在從追求外在的品牌溢價(jià)和標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變成更多追求內(nèi)在的性?xún)r(jià)比。（當(dāng)然也包括一些其他的關(guān)鍵原因）

這種變化，也直接體現(xiàn)在新茶飲品牌的價(jià)格上。從2022年下半年開(kāi)始，幾乎所有新茶飲的主流品牌，價(jià)格都在持續(xù)走低，比如原來(lái)高高在上的喜茶、奈雪全面告別30元時(shí)代，喜茶最低價(jià)格下探到8元，且10~15元區(qū)間的SKU開(kāi)始增多。而一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草等其他原本就定位20元區(qū)間的平價(jià)奶茶，SKU也重點(diǎn)收縮到10~15元左右。

據(jù)《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近六成消費(fèi)者只能接受“10~15元”的產(chǎn)品，客單價(jià)“20元以下”的市占比已經(jīng)超過(guò)八成。

“薄利”就要“多銷(xiāo)”，當(dāng)客單價(jià)低，利潤(rùn)空間被壓縮，保持營(yíng)收規(guī)模，開(kāi)放加盟、加快拓店來(lái)提高銷(xiāo)量就成為順理成章的選擇，這也是蜜雪冰城和瑞幸驗(yàn)證過(guò)的可行道路。

2021年，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量突破2萬(wàn)家，成為全球首個(gè)門(mén)店數(shù)量超2萬(wàn)家的茶飲品牌，2022年蜜雪冰城平均一個(gè)小時(shí)就有一家新店開(kāi)業(yè)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1蜜雪冰城營(yíng)收24.34億元，凈利3.9億元。

還有與蜜雪冰城相似，在咖啡賽道以低價(jià)取勝的瑞幸，2023年一季度總凈收入44.37億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超6.7億。截至第一季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)9351家，其中自營(yíng)門(mén)店6310家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3041家。

通過(guò)加盟擴(kuò)大規(guī)模，在攤薄原材料成本，降低價(jià)格的同時(shí)，賺取加盟費(fèi)。更低的價(jià)格推動(dòng)銷(xiāo)量上漲，最終擴(kuò)大營(yíng)收。顯然，當(dāng)前的新茶飲，已經(jīng)不是之前的那個(gè)“高端”的新茶飲了。

而就像消費(fèi)者對(duì)于奶茶這件事更務(wù)實(shí)一樣，茶飲品牌對(duì)于開(kāi)店這件事也變得更務(wù)實(shí)。

作為對(duì)比，兩年前無(wú)論是定位高端的喜茶、奈雪的茶，還是定位中游的如書(shū)亦燒仙草等品牌，都有自己的大面積門(mén)店。這是規(guī)模大小，選址位置，裝修成本的區(qū)別。

但這樣的門(mén)店選擇其實(shí)并不一定賺錢(qián)，比如奈雪的茶2020年凈利潤(rùn)僅有0.2%，從2020年到2022年，奈雪逐年虧損1.66億、1.45億、4.61億。

所以這兩年，新茶飲品牌在一線城市的選址，也開(kāi)始從核心商圈轉(zhuǎn)向二線二線ShoppingMall，除了喜茶、奈雪、星巴克，其他的如滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道通通瞄向了商場(chǎng)負(fù)一層的小吃街檔口，更多新茶飲品牌走進(jìn)社區(qū)、小巷，做起了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在門(mén)店下沉的同時(shí)，新茶飲也開(kāi)始越來(lái)越注重線上流量。比如新開(kāi)的霸王茶姬，就通過(guò)小紅書(shū)、抖音大量投放探店內(nèi)容獲取流量。從開(kāi)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，其線下小程序下單1192時(shí)，抖音團(tuán)餐出單量也達(dá)到1122，而美團(tuán)核銷(xiāo)券也一直在排隊(duì)。

可以看到，現(xiàn)在線下門(mén)店的獲客早已經(jīng)不局限在線下。而是通過(guò)抖音直播、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)引流等線上獲客， 再通過(guò)線下核銷(xiāo)。再加上外賣(mài)等方式，主打的就是一個(gè)高坪效。

而當(dāng)一線城市通過(guò)線上線下結(jié)合，卷高坪效的同時(shí)，新茶飲也在依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。具有代表性的如古茗和甜啦啦。作為最早開(kāi)放加盟模式的新茶飲，加盟門(mén)檻低，主打四五線城市。其中，古茗2023年計(jì)劃新增3000家門(mén)店，總數(shù)突破一萬(wàn)家。甜啦啦今年4月份的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000家，也計(jì)劃在年底突破一萬(wàn)家。

總之，當(dāng)穿越周期之后，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)范式的新茶飲，主打的就是悄悄地拓店，然后悶聲發(fā)財(cái)。

花式營(yíng)銷(xiāo)，新茶飲的救命稻草

在線下早就硝煙一片之際，新茶飲品牌們都明白，越是黃金低端Shopping Mall 越是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，真正能夠破局的關(guān)鍵，早就從線下搬到了線上。

事實(shí)也的確如此，「自象限」向霸王茶姬新店的排隊(duì)用戶(hù)了解到，他們中的大部分，都是在抖音、微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)提前了解到開(kāi)業(yè)消息和優(yōu)惠信息，專(zhuān)門(mén)計(jì)劃了此次行程，也有一少部分，當(dāng)天通過(guò)美團(tuán)推送到店購(gòu)買(mǎi)，據(jù)「自象限」三個(gè)小時(shí)內(nèi)粗略統(tǒng)計(jì)，線下的流量轉(zhuǎn)化占比不到20%。

成立于2017年的霸王茶姬，之所以能夠在茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾“老大哥”中突出重圍，不得不歸功于它的營(yíng)銷(xiāo)手段。

而這也是霸王茶姬敢于“北上”的勇氣。霸王茶姬的工作人員告訴我們，今年的重點(diǎn)是在北方廣開(kāi)門(mén)店，目前為止，北京首店已開(kāi)，第二家店很快會(huì)跟上，河北是重點(diǎn)布控區(qū)已經(jīng)開(kāi)了10余家，其次在沈陽(yáng)等東三省城市的擴(kuò)店也在同步進(jìn)行。

從開(kāi)業(yè)當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)看，霸王茶姬的玩法堪稱(chēng)新茶飲“營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)”。

還沒(méi)下到B1層，站在電梯上便能看到霸王茶姬的標(biāo)志性包裝和引導(dǎo)人員，烏克蘭小姐姐膚白貌美大長(zhǎng)腿接受著銀發(fā)阿姨的問(wèn)詢(xún)，門(mén)外排著長(zhǎng)隊(duì)，過(guò)路的人無(wú)不提著霸王茶姬的包裝袋，甚至十幾杯十幾杯往外端，將所有吸睛的要素放在了一起，讓過(guò)往的行人目不斜視，想要一探究竟。

門(mén)外眾多的消費(fèi)者中，不只有排隊(duì)等候的人群，更有抽獎(jiǎng)、咨詢(xún)、兌獎(jiǎng)的冗余，大牌獎(jiǎng)品永遠(yuǎn)是最好的利器，20塊錢(qián)兩杯的伯牙絕弦不僅享受到了美味飲品，還能獲得抽獎(jiǎng)資格，這不再只是一場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)，更是一場(chǎng)游戲，而無(wú)論是“買(mǎi)一送一”的飲品券，還是茶包，都讓整場(chǎng)消費(fèi)的過(guò)程有趣了不少。

在現(xiàn)場(chǎng)，更有各路抖音探店大V，在開(kāi)業(yè)前一天和開(kāi)業(yè)當(dāng)天，打卡抽獎(jiǎng)，給粉絲激情送券，達(dá)人推薦、抖音熱搜、披露原材料、模仿大牌包裝都是霸王茶姬的家常便飯。而線上渠道也一躍成為了流量的大頭，美團(tuán)、抖音、小程序的用戶(hù)們幾乎勢(shì)均力敵，同時(shí)突破1000單，面對(duì)線上渠道，品牌不做選擇，品牌什么都都要。

一位現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)我們講道：“伯牙絕弦以前就喝過(guò)，并沒(méi)有像茶顏悅色那么驚艷，但是開(kāi)業(yè)特別便宜而且可以抽獎(jiǎng)，就還是忍不住買(mǎi)了兩杯?！?/p>

由此看來(lái)，在“新茶飲”的市場(chǎng)上，茶飲似乎已經(jīng)卷到了頭，而“新”的玩法、新的策略還在繼續(xù)推動(dòng)著成交額。

從消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移來(lái)看，年輕人逐漸成為了新茶飲消費(fèi)的主力，根據(jù)餓了么《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，茶飲主力消費(fèi)人群正在年輕化。其中，18-24歲消費(fèi)者占比34%，25-30歲消費(fèi)者占比27%。這也倒逼著品牌們不能再固步自封，而是要主動(dòng)斬獲年輕消費(fèi)者的心。

聯(lián)名，似乎成為了一個(gè)新的釣魚(yú)竿。

5月份，喜茶和Fendi聯(lián)名推出了限定產(chǎn)品“Fendi喜悅黃”，不少消費(fèi)者朋友圈曬單“這輩子離Fendi最近的一次”，扎眼的黃色刺激了消費(fèi)者的眼球和錢(qián)包，19塊錢(qián)的Fendi一瞬間一號(hào)難求，黃牛再次閃現(xiàn)，輾轉(zhuǎn)幾家門(mén)店朝圣一般“搶號(hào)”。

這是喜茶最出圈的一次聯(lián)名，奢侈品的品牌力量一騎絕塵。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2022年4月到年底，喜茶的聯(lián)名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個(gè)月一次，冬季（淡季）一個(gè)月一次。合作對(duì)象包括藝術(shù)家（藤原浩）、消費(fèi)品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢(mèng)華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競(jìng)IP（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)）、平臺(tái)官方（人民文學(xué)出版社、微信、知乎、WPS）等。

另一邊，奈雪也沒(méi)閑著，7月《玉骨遙》影視劇上線，奈雪僅跟著推出了“玉骨遙限定款”的新品和新包裝，緊接著也會(huì)推出“長(zhǎng)相思限定款”，奈雪保持著穩(wěn)定的聯(lián)名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。

茶百道和《觀山?！贰⒚垩┍呛偷白信蓪?duì)、喜茶與周大福、Manner與LV...據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年茶飲屆的聯(lián)名頻率不下30次，且越來(lái)越卷。

但在聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)之時(shí)，不少用戶(hù)吐槽“聯(lián)名款不走心，越來(lái)越難喝”，從圖新鮮、沖破次元壁到不敢嘗試甚至避而遠(yuǎn)之，高頻率的聯(lián)名快速榨干了消費(fèi)者的好奇心，短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)了消費(fèi)激情卻沒(méi)能通過(guò)產(chǎn)品形成良性循環(huán)。

破圈的案例不少，破圈的產(chǎn)品卻不多。

不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，過(guò)度聯(lián)名是給茶飲品牌們的一次警醒，作為飲品，核心仍然在于口感、風(fēng)味，無(wú)論是喜茶還是奈雪，此前都一直比拼新品研發(fā)，而現(xiàn)在，聯(lián)名款更重營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，新品“換湯不換藥”，也正是逐漸被大眾拋棄的理由。

尾聲

市場(chǎng)一直在發(fā)生變化。

就像四五年前，大家張口閉口都愿意談“格局”和“模式”一樣，現(xiàn)在人們都愿意聊另外一個(gè)新詞，叫“第一性原理”。

新茶飲，更應(yīng)該從重視品牌、價(jià)格、華麗的包裝和高端的門(mén)店，到重視性?xún)r(jià)比，重視口味，重視營(yíng)銷(xiāo)玩法。其實(shí)無(wú)論是產(chǎn)品本身，還是新茶飲這個(gè)商業(yè)本身，都在回歸它的本質(zhì)——做好產(chǎn)品，找到消費(fèi)者。

第二賽段，顯然比一賽段的競(jìng)爭(zhēng)更加緊張刺激，但商業(yè)的本質(zhì)萬(wàn)象歸一，賺錢(qián)是永恒不變的話題。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，靠華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段只能成為網(wǎng)紅，卻無(wú)法長(zhǎng)紅，過(guò)硬的產(chǎn)品力，才是真正的解藥。

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