心理話

天貓近期發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。在這一系列愛(ài)好中，盲盒收藏成為增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)多元在盲盒上，甚至有人一年耗資百萬(wàn)。

那么盲盒究竟是什么?

盲盒，物如其名，精華就在這個(gè)“盲”字。它里面裝有玩偶公仔，但外包裝不會(huì)告訴你是什么，只有買(mǎi)下拆封，才能知道買(mǎi)到的公仔長(zhǎng)什么樣。盲盒的單價(jià)不算貴，在39元—69元之間，買(mǎi)齊一個(gè)系列也不過(guò)幾百元。但是，盲盒的營(yíng)銷套路，卻會(huì)讓人幾萬(wàn)幾十萬(wàn)地投錢(qián)進(jìn)去，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)停不下來(lái)，以至有網(wǎng)友調(diào)侃：盲盒一面墻，北京一套房。

盲盒為何有如此大的魔力，讓人欲罷不能呢?

對(duì)于不確定性獎(jiǎng)勵(lì)的期待讓人上癮

你可能很納悶：不就一個(gè)裝玩偶的盒子，至于那么瘋狂嗎?解開(kāi)這個(gè)困惑之前，不妨回想我們小時(shí)候，為了集齊水滸傳108將英雄卡，一包又一包地去買(mǎi)干脆面，每次都滿懷期待地尋找有沒(méi)有新卡片。想想那時(shí)的興奮與瘋狂，你就不會(huì)對(duì)買(mǎi)盲盒停不下來(lái)的行為感到奇怪了。其實(shí)原理都是一樣的，盲盒不過(guò)是換湯不換藥。

人們對(duì)盲盒一類東西的迷戀，不僅限于此。不信?你去看大街上的刮刮樂(lè)、游戲里的開(kāi)箱子，還有賭桌上的搖骰子猜大小。盲盒的原理，跟它們一樣，都是利用人們對(duì)不確定性獎(jiǎng)勵(lì)的期待心理，極易讓人上癮。這個(gè)上癮機(jī)制，早已刻在基因里，并且被廣泛應(yīng)用在游戲和賭博場(chǎng)景中，很多商家也是深諳此道。

最早研究盲盒上癮機(jī)制的，是美國(guó)心理學(xué)家、哈佛大學(xué)心理學(xué)系終身教授斯金納。1938年，斯金納做了一個(gè)非常著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，叫做“操作性條件反射”實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)使用小老鼠做被試，模擬了人類對(duì)盲盒一類東西成癮的心理機(jī)制。

斯金納發(fā)明了一個(gè)實(shí)驗(yàn)裝置，后人稱之為“斯金納箱”。箱子外面有食物和水，箱子里則是實(shí)驗(yàn)的主角：一只饑餓的小鼠。當(dāng)小鼠按下箱內(nèi)的拉桿，食物就會(huì)掉入箱內(nèi)的食物槽中。一開(kāi)始，小鼠在箱子里隨意摸索，直到它按下拉桿獲得食物。經(jīng)過(guò)多次操作，只要每次都有食物掉下來(lái)，小鼠便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律。每當(dāng)小鼠餓了，就會(huì)去按拉桿。只要不斷有獎(jiǎng)勵(lì)，小鼠就能像人一樣，學(xué)會(huì)按拉桿這個(gè)行為。那么，這個(gè)實(shí)驗(yàn)跟盲盒有什么關(guān)系呢?

盲盒設(shè)計(jì)是斯金納實(shí)驗(yàn)的高級(jí)版

斯金納設(shè)置了食物掉下來(lái)的概率。一種設(shè)置是：固定獎(jiǎng)勵(lì)，比如每隔1分鐘掉一個(gè)食物。剛開(kāi)始小鼠會(huì)不停按拉桿，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間規(guī)律后，它就學(xué)會(huì)隔1分鐘再按拉桿。另一種設(shè)置是：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。小鼠按拉桿獲得食物的概率是不確定的，這種情況下，小鼠不知道哪次按拉桿能獲得食物，它就會(huì)不停地重復(fù)按拉桿，變成了一只瘋狂的成癮鼠。人們買(mǎi)盲盒停不下的行為，跟隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)下的小鼠一模一樣。當(dāng)你不知道盒子里是什么，你不知道要買(mǎi)多少次才能買(mǎi)到你想要的款，你就會(huì)不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

盲盒的設(shè)計(jì)，精心采用了斯金納箱的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)原理。盲抽本身已代表了不確定性，再加上設(shè)置了概率低至1/144的隱藏款，你只有加大購(gòu)買(mǎi)量才有可能得到你想要的樣式。芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院的奚愷元教授和香港中文大學(xué)商學(xué)院的助理教授沈璐希在他們的研究中寫(xiě)道：“人們更多地是因?yàn)椴淮_定的刺激而重復(fù)一項(xiàng)任務(wù)，而不是為了那些已經(jīng)確定的刺激。是不確定的刺激加強(qiáng)了重復(fù)決策。”

人們?yōu)楹稳绱绥姁?ài)盲盒的不確定性呢?一來(lái)，不確定性提高了期望值，越是不確定越是新鮮刺激，越是未知越有吸引力。二來(lái)，不確定性，激發(fā)了買(mǎi)家的控制幻覺(jué)。所謂控制幻覺(jué)指的是高估自己控制環(huán)境的能力，通俗來(lái)說(shuō)，就是買(mǎi)家對(duì)抽到特定款或隱藏款有迷之自信，即使概率是隨機(jī)的，他們?nèi)杂X(jué)得只要再買(mǎi)一個(gè)就能中獎(jiǎng)，這點(diǎn)也是賭徒常有的心理。

綜上所述，正是不確定性帶來(lái)的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)原理，讓買(mǎi)家對(duì)盲盒買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)停不下來(lái)。 其實(shí)，購(gòu)買(mǎi)盲盒也是一種緩解壓力、收獲快樂(lè)的方式，前提是我們要量入為出、理性消費(fèi)，避免掉進(jìn)成癮的人性陷阱里。

關(guān)鍵詞： 耗資百萬(wàn) 盲盒 不確定獎(jiǎng)勵(lì)