引領(lǐng)者之所以成為引領(lǐng)者，就是因?yàn)槭冀K在超越自己。

據(jù)Counterpoint的報(bào)告，華為穿戴在2023年第二季度全球出貨量同比增長(zhǎng)58%，躍居全球第二，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提高到39%，穩(wěn)居第一位。

作為智能穿戴市場(chǎng)的引領(lǐng)者，華為最近在海外舉行了一系列發(fā)布會(huì)，全面回歸全球市場(chǎng)。更值得關(guān)注的，是華為穿戴提出了“時(shí)尚，更跨越”（Fasion Forward）的全新品牌主張，向著新的高度邁進(jìn)。

(資料圖)

那么問(wèn)題來(lái)了：華為提出“時(shí)尚，更跨越”的原因是什么？這個(gè)全新的主張，對(duì)于產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者以及華為自身又意味著什么？

“時(shí)尚，更跨越”，本質(zhì)上是一種生活方式

要想理解華為提出的“時(shí)尚，更跨越”主張，首先有必要回顧一下智能手表的發(fā)展史。

最初的智能手表，只是簡(jiǎn)單地監(jiān)測(cè)心率和步數(shù)，更像是一個(gè)簡(jiǎn)單工具；后來(lái)，智能手表在運(yùn)動(dòng)上發(fā)展，可以監(jiān)測(cè)跑步心率、繪制運(yùn)動(dòng)軌跡，受到了運(yùn)動(dòng)愛好者的歡迎。

從華為近些年推出的一系列穿戴產(chǎn)品來(lái)看，華為將智能手表進(jìn)化到了一個(gè)更高的階段：智能手表，已經(jīng)不再只是看時(shí)間、記步數(shù)的簡(jiǎn)單工具，更是創(chuàng)新科技加持的時(shí)尚配飾，是隨時(shí)陪伴、賦能，培養(yǎng)新的生活方式的科技與時(shí)尚屬性兼?zhèn)涞耐笊习閭H。

所以，華為之所以提出“時(shí)尚，更跨越”，就是因?yàn)槿A為在穿戴產(chǎn)品上的創(chuàng)新，正在將智能穿戴塑造成為一種“時(shí)尚，更跨越”的生活方式。

“生活方式”一詞，最早由現(xiàn)代自我心理學(xué)之父阿爾弗雷德·阿德勒提出，他認(rèn)為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過(guò)活動(dòng)、興趣和意見等體現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢(shì)，或其思想中固有的某種價(jià)值觀。

簡(jiǎn)言之，華為所塑造的“時(shí)尚，更跨越”的生活方式，就是從設(shè)計(jì)、健康、運(yùn)動(dòng)三個(gè)維度，契合了消費(fèi)者的需求，讓其實(shí)現(xiàn)一種新的生活方式。

在設(shè)計(jì)上，華為深耕穿戴設(shè)計(jì)10年，將全球潮流美學(xué)融入了智能手表設(shè)計(jì)，讓智能手表不再只是智能，更是像現(xiàn)在作為高端時(shí)尚配飾的手表那樣成為時(shí)尚單品。這從最新發(fā)布的華為WATCH GT4系列可見一斑，簡(jiǎn)潔大氣的圓形表盤鑲嵌于棱角分明的八邊形輪廓中，既有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，也有堅(jiān)韌的動(dòng)感。華為WATCH ULTIMATE同樣如此，18K黃金的材質(zhì)創(chuàng)新，和6道鍛造、4道回火的工藝創(chuàng)新，以及輪舵等設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新，都讓其有珠寶般的時(shí)尚、精致質(zhì)感。

戴華為智能手表，等于“戴時(shí)尚”，是一種時(shí)尚生活方式。

在健康上，華為通過(guò)傳感器等硬件的技術(shù)創(chuàng)新和算法等軟件的持續(xù)迭代，加上和全球領(lǐng)先醫(yī)療和研究機(jī)構(gòu)的合作，讓智能手表不僅可以全方位監(jiān)測(cè)健康，更能提供健康服務(wù)，守護(hù)消費(fèi)者的健康。以華為WATCH GT4系列為例，除了強(qiáng)大的心臟健康、精準(zhǔn)的睡眠監(jiān)測(cè)、連續(xù)的血氧監(jiān)測(cè)之外，還新增了女性生理周期智能預(yù)測(cè)、睡眠呼吸暫停風(fēng)險(xiǎn)篩查、心律失常分析等功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解自己的身體狀態(tài)，更全面精準(zhǔn)主動(dòng)地管理健康。

戴華為智能手表，等于“戴健康”，是一種健康生活方式。

在運(yùn)動(dòng)上，華為智能手表不僅支持100多種運(yùn)動(dòng)模式、20多種專業(yè)運(yùn)動(dòng)模式，而且可以為用戶帶來(lái)更精準(zhǔn)的記錄、更科學(xué)的指導(dǎo)。以華為WATCH GT4系列為例，HUAWEI TruSeen?生理特征檢測(cè)技術(shù)，讓運(yùn)動(dòng)心率監(jiān)測(cè)更準(zhǔn)確，而新增的智能向星天線加上五星雙頻定位系統(tǒng)，讓運(yùn)動(dòng)軌跡的記錄更精準(zhǔn)。而配合華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP，華為智能手表可以為用戶帶來(lái)個(gè)性化的訓(xùn)練建議和訓(xùn)練計(jì)劃，讓用戶的運(yùn)動(dòng)更科學(xué)，持續(xù)保持活力。

戴華為智能手表，等于“戴活力”，是一種運(yùn)動(dòng)生活方式。

所以，華為穿戴提出的“時(shí)尚，更跨越”，就是通過(guò)科技塑造一種新的穿戴時(shí)尚，這種穿戴新時(shí)尚，是一種新的生活方式。

占領(lǐng)全球用戶心智，華為有一整套打法

剛剛過(guò)去的9月，堪稱是華為的高光時(shí)刻：全面回歸手機(jī)市場(chǎng)的華為，在國(guó)內(nèi)受到消費(fèi)者的極大青睞和高度認(rèn)可。

在國(guó)內(nèi)，華為已經(jīng)是廣受消費(fèi)者了解并認(rèn)可的品牌。然而在國(guó)外，情形有很大不同，一方面不同地區(qū)對(duì)華為品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度差異很大；另一方面這幾年因?yàn)楸娝苤脑颍A為在全球市場(chǎng)受到了影響。因此，華為在海外采取了一套和國(guó)內(nèi)截然不同的打法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，華為在占領(lǐng)全球用戶心智上，是穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)性、全方位地進(jìn)行品牌建設(shè)。華為是以創(chuàng)新產(chǎn)品為槳，以運(yùn)動(dòng)明星合作為帆，以用戶參與為舵，叩開全球用戶的心智之門。

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，這在科技行業(yè)表現(xiàn)得尤其突出。最近華為穿戴在海外的一系列發(fā)布會(huì)所帶來(lái)的反響就是很好的反映。無(wú)論是9月14日華為穿戴音頻四大新品在巴塞羅那全球重磅首發(fā)，還是10月3日在世界最高塔哈利法塔舉行的中東非發(fā)布會(huì)上，華為WATCH GT4系列、華為WATCH ULTIMATE等穿戴產(chǎn)品就因其強(qiáng)大的功能和領(lǐng)先的技術(shù)收獲了現(xiàn)場(chǎng)參加者們的驚嘆都是如此。華為通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷推出極具競(jìng)爭(zhēng)力的智能穿戴產(chǎn)品，是華為穿戴在海外進(jìn)行品牌建設(shè)的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

生活方式的構(gòu)建，榜樣的力量是無(wú)窮的。華為深諳這一點(diǎn)，在塑造“時(shí)尚，更跨越”的新生活方式時(shí)，就通過(guò)全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星進(jìn)行背書，加速穿戴新時(shí)尚生活方式的普及。全球時(shí)尚健身女王帕梅拉、奧運(yùn)四金得主莫·法拉成為華為穿戴全球體驗(yàn)官，不僅代表著頂級(jí)運(yùn)動(dòng)專業(yè)人士對(duì)華為產(chǎn)品的認(rèn)可，更是借助他們的強(qiáng)大影響力，讓更多的用戶了解華為穿戴、認(rèn)可華為穿戴。

例如莫·法拉在體驗(yàn)華為WATCH 4 Pro后就表示，“華為WATCH 4 Pro為我提供準(zhǔn)確全面的健康數(shù)據(jù)，從我的心率、血氧等基本信息到我的睡眠質(zhì)量。擁有這些數(shù)據(jù)意味著，我可以真正地主動(dòng)管理自己的健康，并評(píng)估是否需要對(duì)生活方式進(jìn)行調(diào)整，以充分發(fā)揮自己的潛力，華為WATCH 4 Pro是‘腕上健康管家’”。同樣，帕梅拉在體驗(yàn)華為智能手表后，也感嘆，“華為智能手表看起來(lái)不像智能手表，是非常漂亮的時(shí)尚配飾?！?/p>

值得注意的是，華為穿戴在推動(dòng)穿戴新時(shí)尚時(shí)，還通過(guò)趣味的方式讓用戶參與進(jìn)來(lái)。在海外發(fā)布會(huì)上，華為推出了“點(diǎn)亮三環(huán)活動(dòng)”(Light Up Your Rings)就是這樣。“活力三環(huán)”是華為智能手表上搭載的目標(biāo)模型，其通過(guò)活動(dòng)熱量、鍛煉時(shí)長(zhǎng)、活動(dòng)小時(shí)數(shù)等運(yùn)動(dòng)指標(biāo)生成活動(dòng)記錄，激勵(lì)用戶每日達(dá)成三環(huán)目標(biāo)。不得不說(shuō)，這種方式極具創(chuàng)意，相當(dāng)于是將“時(shí)尚，更跨越”的生活方式量化，可以讓每一個(gè)用戶都能清晰地看到這種生活方式的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度，而且通過(guò)三環(huán)勛章系統(tǒng)等方式，能形成持續(xù)的正向化、趣味化反饋，激勵(lì)用戶達(dá)成目標(biāo)。

可以看到，華為穿戴是在用系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，全方位強(qiáng)化“時(shí)尚，更跨越”的品牌主張，叩開全球用戶的心智之門。

后記：天時(shí)、地利、人和

最近，華為穿戴登陸迪拜地標(biāo)6000平米大牌成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性事件，在這個(gè)堪稱世界“最長(zhǎng)”廣告牌上，剛剛發(fā)布的華為穿戴旗艦新品引人注目，而“Fashion Forward”（時(shí)尚，更跨越）同樣倍加醒目。

這個(gè)超長(zhǎng)廣告牌，以及華為穿戴最近的一系列舉措，透露了很多信號(hào)。華為穿戴在開拓全球市場(chǎng)上，不僅有眾多世界領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品，更是有了“時(shí)尚，更跨越”的品牌利器。這意味著，華為穿戴在海外市場(chǎng)拿出的是一套“功能價(jià)值+情感價(jià)值”的組合拳。

以產(chǎn)品滿足用戶的功能價(jià)值只是第一步，塑造新的生活方式并與用戶進(jìn)行情感共鳴才是品牌真正贏得用戶的關(guān)鍵。華為穿戴，正在這樣的路上，其之所以最有可能將這個(gè)事情做成，因?yàn)榫邆涮鞎r(shí)、地利、人和的綜合因素。

首先，華為所倡導(dǎo)和打造的“時(shí)尚，更跨越”的生活方式，契合全球消費(fèi)者的需求和潮流。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)民族的人，都有喜歡時(shí)尚、追求時(shí)尚的需求，都希望自己的身體更健康、更活力。過(guò)去三年，全球消費(fèi)者更是深刻認(rèn)識(shí)到了健康的重要性，這一切都是華為穿戴的天時(shí)。

華為深厚的技術(shù)基因，以及持續(xù)在技術(shù)研發(fā)上的巨額投入，尤其是全球化資源的聚合和協(xié)作，是華為穿戴能在全球市場(chǎng)拓展的地利。從華為穿戴在海外發(fā)布會(huì)上推出的系列新品來(lái)看，都堪稱是“遙遙領(lǐng)先”。這背后是華為過(guò)去十年在技術(shù)上投入近萬(wàn)億的結(jié)果，也是華為全球化的布局和協(xié)作，如華為在全球有10大研究所、3大運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室，今年還將在芬蘭、德國(guó)新建運(yùn)動(dòng)健康實(shí)驗(yàn)室。在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，華為聯(lián)合全球100多家專業(yè)機(jī)構(gòu)開展200多項(xiàng)合作。

華為推出“時(shí)尚，更跨越”的品牌主張，以及系統(tǒng)化的品牌打法，是華為穿戴能推動(dòng)新生活方式普及的人和。品牌要實(shí)現(xiàn)一種生活方式，必須要構(gòu)建自身的“品牌力場(chǎng)”，華為穿戴就是這樣，“時(shí)尚，更跨越”雖然只有短短的幾個(gè)字，在英文里更是只有“Fasion Forward”兩個(gè)單詞，但卻高度濃縮，激發(fā)共鳴，就像靈魂抓手一樣，聚合各種品牌建設(shè)舉措，不斷增強(qiáng)這種“品牌力場(chǎng)”，形成對(duì)全球用戶的吸引力。

“時(shí)尚，更跨越”，華為的智能穿戴產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品，而是助力用戶跨越到一種全新的生活方式；華為穿戴也是這樣，在與用戶情感共鳴中，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越，叩開全球用戶心智之門。

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